A LO MERO MACHO

Cuando abrieron los periódicos el miércoles pasado muchos colombianos se sorprendieron al encontrar en dos avisos de página entera a color a una mujer sensacional que, evocando el machismo, promociona una nueva cerveza de nombre Caribe. Como los colombianos están acostumbrados a que el mercado de cervezas nacionales está prácticamente cerrado se preguntaron de qué se trataba. Un aviso en letra minúscula en la parte baja de la página explicaba que Caribe era un nuevo producto de la Organización Ardila Lülle. Con este lanzamiento Carlos Ardila pretende alcanzar una tajada aún mayor de un mercado que supera los 1.000 millones de dólares por año. Según Héctor Fernando García, presidente de Cervecería Leona, Caribe complementará el paquete de productos de esta empresa _que ya incluye la Leona en diferentes formatos de botella retornable y no retornable y, desde hace dos semanas, en lata_ y le permitirá llegar más eficazmente al mercado de mayor volumen en el país: el de los cerveceros de verdad verdad. Este segmento, que está compuesto en su mayoría por hombres de las clases populares, será el principal objetivo del nuevo producto. Leona fue concebida como una cerveza más universal que podía tomar desde un camionero hasta una señora de costurero. Caribe, en cambio, es más para los practicantes del tejo que para las jugadoras de canasta. La campaña de publicidad, diseñada por Sancho S.A., refleja claramente el mercado objetivo de la cerveza. Los comerciales de televisión muestran mujeres hermosas luciendo diminutos bikinis en playas paradisíacas. La campaña de expectativa, gira en torno a la frase "Un verdadero macho siempre está dispuesto a probar" y el eslogan de la cerveza dice "Nueva cerveza Caribe. Siempre la verá con machos". Este lenguaje, más propio de Jalisco que de Boyacá, no es accidental. Señala claramente el nicho que busca penetrar. Caribe, al igual que Leona, es de tipo pilsener, pero es más fuerte que su predecesora. La nueva cerveza, cuya formulación tardó cerca de año y medio, tiene un poco más cuerpo que Leona, así como un grado alcohólico un poco mayor _entre 3,85 y 4,0 por ciento de alcohol por volumen_. Estas son cualidades que típicamente prefieren los consumidores a los que la cerveza pretende llegar. Aunque se venderá eventualmente en todo el país el enfoque geográfico de Caribe será, como en el caso de Leona, el altiplano cundiboyacense. Este mercado tiene sentido no sólo por su proximidad a la planta de la empresa _que permite importantes ahorros en términos de transporte_ sino porque es el mayor mercado del país con más del 50 por ciento del consumo a nivel nacional.Para conquistar este mercado Caribe se tendrá que enfrentar a dos productos del Grupo Empresarial Bavaria que van dirigidos al mismo nicho de mercado: las cervezas Aguila y Costeña, dos de las marcas de mayor consumo en el país.Los conocedores del mundo de la cerveza esperaban que tarde o temprano Ardila lanzara una segunda cerveza. Como lo demuestran las múltiples marcas de Santo Domingo, el juego de la cerveza es de nichos. Bavaria tiene unas ocho marcas que le dan más del 80 por ciento del mercado. Ardila, por su parte, tiene en Leona una marca muy bien posicionada que parece haberse estabilizado. Tanto su gran capacidad instalada como los requisitos del mercado lo obligaban a desplegar nueva artillería.