Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

×

| 7/3/2005 12:00:00 AM

Luces, cámara, acción...

Cada vez son más las compañías que recurren a firmas asesoras en comunicaciones para manejar su imagen. Se trata de un negocio que mueve casi cinco millones de dólares al año en Colombia.

Luces, cámara, acción..., Sección Economía, edición 1209, Jul  3 2005 Luces, cámara, acción...
15 de mayo de 2005. El diario The New York Post publica una noticia, bajo el sugestivo título de 'Dulce asesino', sobre la muerte por asfixia de dos niñas de 4 y 5 años tras consumir mentas fabricadas por Colombina.

28 de abril de 2004. Los reporteros de un canal de televisión esperan apostados a la salida de las oficinas del Consorcio Alianza Suba, la firma responsable de la construcción de uno de los tramos de TransMilenio, a que los directivos de esta empresa den declaraciones sobre el accidente que provocó una de sus máquinas y que causó la muerte de 21 niños.

30 de junio de 1997. El programa World in Action, de la cadena de televisión británica BBC, transmite un documental sobre supuestas violaciones a los derechos humanos por parte de la petrolera BP en el departamento de Casanare, con base en una investigación de organizaciones no gubernamentales (ONG) como Amnistía Internacional y Human Rights Watch.

Estos tres casos, a primera vista inconexos, tienen algo en común: los voceros de Colombina, el Consorcio Alianza Suba y BP se vieron de repente expuestos a las cámaras, los micrófonos y las preguntas incómodas de los periodistas. Además del lío jurídico que se les vino encima, debieron enfrentar lo que para algunos ejecutivos puede ser una de sus peores pesadillas: la prensa. Hablar públicamente les podía traer consecuencias legales. No hacerlo afectaba las imágenes de sus empresas.

Para resolver esta encrucijada, muchas compañías han recurrido a firmas asesoras en comunicaciones. Las crisis hacen evidente la necesidad de contar con un plan y una estrategia que les permita a las empresas comunicar lo que ellas quieren, no sólo a la prensa, sino también a sus clientes, sus accionistas y, en general, a todas sus audiencias. Ayudarlas en esa difícil tarea es justamente el servicio que ofrecen firmas como Dattis, Gravitas o Comunicaciones Estratégicas, las más grandes de un negocio que mueve casi cinco millones de dólares al año. "Hoy existen cerca de 75 agencias de relaciones públicas en Colombia. Cuando empecé, hace 10 años, éramos cuatro", recuerda Guiomar Jaramillo, una de las pioneras en este campo.

Algunas de estas firmas nacieron como apéndices de las agencias de publicidad. Otras, de las asesorías de imagen para políticos, curtidos como pocos en el arte de manejar crisis y cautivar audiencias. Curiosamente, los fundadores de las empresas de comunicaciones más grandes del país fueron miembros del llamado 'kínder' del ex presidente César Gaviria: Miguel Silva, de Gravitas; Ricardo Santamaría, también de Gravitas, y Darío Vargas, de Dattis.

'No es cosmética'

Así, las empresas han aprendido de los políticos y los publicistas que saber comunicarse hace parte de su negocio. No sólo como respuesta a una crisis, sino también como una actividad clave de todos los días. "Una estrategia de comunicaciones no es un tema de imagen cosmética. No se trata de pintar la fachada de una empresa de otro color. Consiste en determinar qué valores quiere proyectar la compañía, cómo debe relacionarse con la comunidad y, muchas veces, cambiar su conducta real", dice Miguel Silva.

Las multinacionales han liderado esta tendencia. De hecho, al entrar en un país, suelen contratar a una firma de comunicaciones. Fue el caso de Codensa, del grupo español Endesa, que tras llegar a Colombia, a finales de 1997, como socia de la Empresa de Energía de Bogotá (EEB), emprendió una campaña para 'vender' sus atributos a los bogotanos. "Había un pasivo de imagen derivado de los problemas que arrastraba la EEB, que era vista como una empresa mal manejada", dice Mario Acevedo, de Jimeno, Acevedo & Asociados, los consultores contratados por Codensa.

El objetivo del grupo español, en ese entonces, era proyectarse como una empresa con alta capacidad de gestión y respaldo financiero, capaz de prestar un mejor servicio a un menor costo. Además, combatir el robo de energía, particularmente en barrios populares de la capital. Como parte de la estrategia, sus asesores crearon una mascota institucional, Lucy Luciérnaga, que desde entonces visita comunidades y colegios de estratos bajos en Bogotá para explicar la importancia del buen uso de la energía y, claro, de poner medidores en las casas.

En los últimos años las compañías colombianas también han comenzado a manejar activamente su imagen. Entendieron que no hacerlo termina reflejándose en sus estados financieros. "La acción más sexy en la bolsa de valores no es precisamente la de una empresa impopular", dice Juan Manuel Villaveces, presidente de Datacrédito, la central de riesgos más grande de Colombia.

Su compañía ha sufrido en carne propia la impopularidad. Para muchos colombianos, Datacrédito es una especie de lista negra a donde van a parar los morosos. "Llevamos 25 años operando. Durante 21 años nadie se preocupó por comunicarle a la gente qué era lo que hacíamos. Había grandes distorsiones entre la percepción y la realidad", cuenta Villaveces.

Hacia finales de 2001, con la asesoría de Gravitas, decidieron agarrar el toro por los cuernos. Diseñaron una estrategia para explicarle al público que Datacrédito, en lugar de ser el verdugo misterioso de los deudores incumplidos, es una herramienta útil y transparente en la que también aparecen las personas que pagan a tiempo. En primer lugar, emprendieron una campaña publicitaria que incluyó, por ejemplo, la aparición de la empresa en un capítulo de la serie de televisión Francisco el Matemático. A un personaje del programa le negaban un crédito por estar reportado como moroso. Éste iba entonces a Datacrédito, resolvía el problema y, al final, aparecía feliz con la aprobación del préstamo en la mano.

En segundo lugar, se esforzaron por informar a los líderes de opinión. Durante varias semanas, Villaveces dedicó casi el 20 por ciento de su tiempo a reunirse con 60 periodistas, no son sin antes recibir un curso rápido de manejo de medios. "El entrenamiento consistió esencialmente en entender la labor de los reporteros", dice Villaveces, que hoy responde a las preguntas con frases cortas, voz modulada y rostro sonriente. Sin duda, aprendió la lección.

La tormenta

La prueba de fuego de cualquier estrategia de comunicaciones son las crisis. Pasar de agache mientras dura la tormenta -o mantener un perfil bajo, como dicen algunos empresarios- no es una opción.

"Diga la verdad y dígala rápido", recomienda Miguel Silva, y agrega que es preciso planear al detalle las actuaciones de quienes van a hablar en nombre de la empresa. "Toda crisis debe tener un plan: definir un portavoz, tener absoluta claridad sobre lo que pasó, distinguir la responsabilidad de la culpabilidad y sopesar la necesidad de hablar contra las implicaciones legales de hacerlo", agrega Darío Vargas, presidente de Dattis.

Esos fueron los parámetros que siguieron, precisamente, los directivos de Colombina o el Consorcio Alianza Suba para enfrentar la crisis que se les vino encima y que amenazaba con dejar su imagen por el piso. En ambos casos, los voceros de estas empresas salieron a lamentar públicamente lo sucedido, demostrar que estaban al frente de la situación, pero sin apresurarse a admitir, de entrada, algún tipo de culpa.

La estrategia que utilizó la BP fue diferente. Las denuncias de las ONG que recogió el documental de la BBC, motivaron protestas en Londres e, incluso, afectaron el precio de sus acciones. "Más que publicar comunicados de prensa, nos dedicamos hablar cara a cara con las ONG y demostrarles que nuestra operación en Casanare era ética", dice Mauricio Jiménez, vicepresidente de relaciones públicas de la petrolera. Además, comenzaron a reunirse periódicamente con los líderes comunitarios de la región y montaron un programa de radio en el que los invitados conversan sobre temas de derechos humanos.

¿Da resultados tener una buena estrategia de comunicaciones? La evidencia demuestra que sí. Los expertos se valen de encuestas y reuniones con grupos de interés para medir qué tan favorable es la imagen de las compañías que asesoran. También cuentan el número de noticias positivas que salen sobre una empresa en los medios de comunicación. Y, sobre todo, insisten en que la reputación corporativa no se puede dejar al azar. Quiéranlo o no sus directivos, toda compañía tiene una imagen, y administrarla es una de sus tareas.

EDICIÓN 1896

PORTADA

El dosier secreto de las Farc

SEMANA revela explosivos detalles del más completo informe realizado sobre la historia, finanzas y los crímenes de la desmovilizada organización guerrillera.

Queremos conocerlo un poco,
cuéntenos acerca de usted:

Maria,

Gracias por registrarse en SEMANA Para finalizar el proceso, por favor valide su correo a través del enlace que enviamos a:

correo@123.com

Maria,

su cuenta aun no ha sido activada para poder leer el contenido de la edición impresa. Por favor valide su correo a través del enlace que enviamos a:

correo@123.com

Para verificar su suscripción, por favor ingrese la siguiente información:

O
Ed. 1899

¿No tiene suscripción? ¡Adquiérala ya!

Su código de suscripción no se encuentra activo.