Nuevo aire

Pasó hasta en las mejores familias. Por causa de la crisis económica que atravesó el país hace cuatro años, los 800.000 pesos mensuales que puede llegar a costar la cuota de sostenimiento en un club social se convirtieron en un lujo impagable. Muchos socios tuvieron que salir de sus acciones, vendiéndolas a cualquier precio, con tal de evitarse el pago de las mensualidades. En el tradicional Country Club de Bogotá, por ejemplo, una acción que en los mejores años costaba alrededor de 120 millones de pesos llegó a transarse en menos de 60 millones. La rebaja en el valor de las acciones o los derechos de otros clubes fue de hasta 70 por ciento.

Las dificultades de los socios para pagar cumplidamente sus cuotas y la fuerte caída en la asistencia a los clubes -y, por lo tanto, en el consumo de alimentos o el uso de instalaciones deportivas- golpeó los ingresos de estas entidades. Los más afectados fueron los pequeños y medianos, en los que la deserción de socios y la cartera morosa hicieron más difícil cubrir los costos fijos de mantenimiento y administración.

El descalabro financiero se volvió así una amenaza latente, que era preciso conjurar con medidas ingeniosas para permitir que aquellos socios con problemas económicos pudieran vender o arrendar temporalmente sus acciones. Aunque los clubes aún añoran las épocas de bonanza de comienzos de los 90, las estrategias que diseñaron durante la recesión dieron resultados.

El más evidente fue la renovación de socios. En Los Lagartos, por ejemplo, uno de los clubes más grandes del país, cerca de 200 acciones cambiaron de dueño y quedaron en manos de familiares o amigos de los socios antiguos. Entre 2001 y 2002 su junta directiva decidió reducir el valor del derecho de traspaso de acciones, es decir, el dinero que un nuevo socio debe pagar al club además del precio de compra de la acción. Este menor valor del traspaso les facilitó las cosas a los socios con necesidad de vender. Así, según la gerente de Los Lagartos, Claudia Malagón, llegaron nuevas familias, con hijos pequeños y mayores ánimos de consumir.

Otros clubes diseñaron figuras que en el pasado eran impensables. Una de ellas fue la del 'socio sustituto', que consiste en arrendar el derecho durante 12 ó 18 meses, tiempo durante el cual el nuevo socio paga las cuotas de sostenimiento. Al final, el propietario debe decidir si se queda en el club o vende definitivamente su derecho.

El éxodo de colombianos al exterior, que se agudizó entre 2000 y 2002, también afectó los clubes. En esos años, según el gerente del Guaymaral, Santiago Tobón, cerca del 15 por ciento de los socios del club devolvieron sus derechos porque se radicaron por fuera de Colombia. Otros tantos lo hicieron por dificultades económicas. Para reponer esos socios, el Guaymaral cambió su estrategia de comercialización de derechos, dando plazos de pago o permitiendo que un candidato 'probara' durante un año los servicios del club. También estimuló a los socios antiguos para que, como dice Tobón, se convirtieran en una 'fuerza de ventas'. Si lograban atraer nuevos socios se ganaban un descuento en las cuotas mensuales.

Otra forma de frenar la caída en los ingresos fue el esquema de 'socio ausente', que permite a quienes están fuera del país pagar la mitad de la cuota mensual. Algunos clubes, especialmente los de fuera de Bogotá, optaron también por reducir o al menos no incrementar el valor de estas cuotas a cambio de cobrar ciertos servicios, como el uso de los campos de golf o las canchas de tenis. Aunque estas medidas se tomaron para enfrentar la crisis, muchas de ellas continúan vigentes.

Fiestas salvadoras

Pero las fórmulas de salvación fueron más allá de las promociones para atraer o mantener socios. Los clubes entendieron que debían depender menos de las cuotas de sostenimiento y más de otras fuentes de ingresos, como el consumo dentro de sus instalaciones o la organización de reuniones sociales, empresariales y deportivas.

Para hacer que los socios gasten más, algunos clubes se inventaron desde ferias gastronómicas hasta planes que permiten el ingreso de los padres o las hermanas solteras de los titulares. Y, al igual que una discoteca que cobra cover consumible, diseñaron un esquema mediante el cual una parte de la cuota mensual puede ser utilizada para consumos en el club.

Por otra parte, los clubes de ciudad se convirtieron en expertos en organizar reuniones como matrimonios o desayunos de trabajo, quitándoles una buena tajada de este mercado a los hoteles. Las entradas por este concepto, que en el pasado eran insignificantes, hoy en clubes como El Nogal, en Bogotá, o el Country Club, en Medellín, representan entre 20 y 40 por ciento de sus ingresos totales.

De esta forma, la mayoría de clubes lograron salir de la crisis con organizaciones menos cerradas e ingresos más diversificados. No fue fácil equilibrar la necesidad de renovar socios con la obsesión de mantener el círculo social, pero en últimas les sirvió para salir airosos de la recesión, algo que comienza a reflejarse en los precios de las acciones. En 1999 una acción en un club costaba entre 15 y 50 millones de pesos. Hoy el rango está entre los 30 y 100 millones de pesos, el doble que hace cinco años. Algunos clubes, sin embargo, todavía continúan en problemas. Si bien sobrevivieron a la peor recesión económica de la historia colombiana, es mucho lo que aún les falta hacer para sanear completamente sus finanzas y volver a las vacas gordas de otras épocas.