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| 5/6/1996 12:00:00 AM

OTRA DESACELERACION

DESPUES DE VARIOS AÑOS DE AUGE, EN 1995 LA INVERSION PUBLICITARIA AGACHO LA CABEZA

OTRA DESACELERACION OTRA DESACELERACION
Falta pelo pa' moño es lo que deben estar diciendo ahora los medios de comunicación, pues después de navegar en la abundancia de la inversión publicitaria ya no hay duda de que llegó el momento de la capa caída. Y lo peor es que no se ve respiro a la vista, ya que a la adjudicación de 182 frecuencias de radio se unirá este año lalicitación para entregar tres canales privados de televisión. Así las cosas, lo que todo el mundo se pregunta es de dónde saldrán cuñas para financiar tantos espacios.La razón fundamental para la destorcida publicitaria parece ser que la desaceleración de la economía está haciendo mella en las empresas, las cuales no quieren gastar tanto en anuncios. Como le dijo a SEMANA Carlos Mejía, de Mejía y Asociados, uno de los más importantes comercializadores de espacios en los medios de comunicación: "El desarrollo de la publicidad está directamente relacionado con el de la economía". Y de hecho los efectos de la desaceleración económica ya se empiezan a sentir: el gasto total en publicidad pasó de 525.900 millones de pesos en 1994 a 556.300 millones de pesos en 1995, es decir un aumento de apenas el 5,7 por ciento. Si a este resultado se le descuenta la inflación se llega a una conclusión desoladora: la inversión publicitaria en 1995, tanto en televisión como en radio y revistas, tuvo un crecimiento real negativo por primera vez en muchos años _ver cuadro_. Cómo será la situación que la prensa escrita, que tuvo un incremento nulo en el valor de sus anuncios el año anterior, fue la mejor librada.Claro que hay quienes dicen que comparar los dos años anteriores en materia de publicidad es como sumar peras con manzanas, pues el 94 fue bastante atípico. Al fin y al cabo no siempre se combinan un mundial de fútbol, cuatro elecciones, la consolidación de la apertura económica con su inundación de nuevos productos, la entrada de los fondos de pensiones y de la telefonía celular. Sin embargo hay factores objetivos que hicieron del anterior un mal año. Mabel García, presidenta de Caracol TV, le dijo a SEMANA que "en la desaceleración de la pauta en 1995 influyeron aspectos muy específicos, como la crisis venezolana y la mexicana, que afectaron la pauta internacional, y la crisis política que generó problemas en la economía".Lo curioso es que, así como hubo cosas negativas, hubo otras que daban para pensar que la publicidad tendría un buen desempeño en 1995. Una de ellas fue la entrada de la cerveza Leona, que se convirtió en el décimo anunciante más grande del país, y la consecuente reacción de Bavaria. Otra fue la guerra de los detergentes, que enfrentó como nunca antes a Colgate con Procter & Gamble, el primero y el tercero de los anunciantes respectivamente. De otro lado, la llegada al país de compañías como McDonald's no tuvo una incidencia tan grande como se esperaba en el gasto publicitario. Otra frustración vino por el lado de la ampliación de la televisión a 24 horas diarias, que generó grandes expectativas en el medio por el éxito que ha tenido en otros países. Pero parece que los colombianos, contra todo pronóstico, aún duermen bastante bien porque fue tal el fracaso que se terminó reduciendo el tiempo de transmisión en la madrugada.Lo paradójico del frenazo de la publicidad es que, aun cuando todo daría para pensar que la actividad en la actualidad no es un negocio atractivo, hubo tres agencias extranjeras que decidieron justamente en 1995 entrar a Colombia. Se trata de Young & Rubicam, JW Thompson y DDB Needham. Pero esa no fue la única novedad en el mundo de la agencias. Además, Publicidad ToroDBM & B logró arrebatarle a McCann Erickson un privilegio que había tenido durante años: ser la primera en el ranking.Pero más allá de lo que ocurre con las agencias y los anunciantes, lo que más preocupa a quienes están metidos en el negocio es lo que pasará con la televisión, pues en poco tiempo se abrirá la licitación de los tres canales privados. Lo grave es que el principal ingreso de este negocio es la publicidad, y como le dijo a SEMANA la presidenta de Cenpro TV y coordinadora del Canal A, Rocío Fernández, "la torta publicitaria es limitada, y mientras que la oferta de espacios irá en aumento, no ocurrirá lo mismo con la demanda". De ahí que las motivaciones de los que se han mostrado interesados en los nuevos canales sean más estratégicas que económicas en el corto plazo, pues las ganancias sólo se verán después de varios años. Como asegura el presidente de Asomedios, Saulo Arboleda, "desde el punto de vista de rentabilidad, el negocio no da".Claro que la preocupación por la caída de la pauta en televisión no es algo nuevo. Sin embargo se agravó recientemente cuando Asomedios dio a conocer un estudio contratado al Instituto Ser, el cual revela que la inversión publicitaria en televisión no es como la pintan. De hecho, en tanto que algunos decían que la cifra podía superar los 500.000 millones de pesos anuales, la investigación concluyó que asciende a sólo 222.000 millones de pesos. La razón de semejante desfase es que los descuentos que otorgan los medios a los anunciantes y agencias superan el 75 por ciento sobre las tarifas nominales. Lo peor es que el panorama tiende a agravarse. Con la caída de la pauta publicitaria, el margen de ganancia para los medios también bajará, como en realidad lo ha hecho, pues del 6,2 por ciento en 1993 pasó a 4,2 por ciento en 1995. De la destorcida publicitaria no se ha salvado ningún medio _ver cuadro_. Todos van de capa caída y la única que ha aumentado su participación en el mercado es la televisión _que pasó de 60 por ciento en 1992 a 67 por ciento el año pasado_. De resto, todos los medios han tenido que resignarse a perder cada día un pedacito más de la torta. Lo más grave de la situación es que los que mejor resisten las épocas de vacas flacas son los que tienen un mayor respaldo financiero, y si se mantiene la destorcida publicitaria los grandes grupos económicos consolidarán su posición actual en el campo de las comunicaciones y el famoso pluralismo de los medios quedará en veremos.

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