PAUTA CON BURBUJAS

Si por algo se han caracterizado los dos grupos económicos más poderosos del país es por ponerle picante al juego empresarial en Colombia, en especial desde que Ardila Lülle decidió sacar al mercado su Leona para morderle mercado a las polas de Santo Domingo. Y sin duda, no hay mejor pantalla que la publicidad para observar los detalles de esa guerra entre los dos conglomerados, cuyo último capítulo son los anuncios de Bavaria sobre la congelación de los precios de sus gaseosas. Este es un país donde no es normal que una empresa muestre de frente el producto de su competencia. De ahí que el hecho de que Bavaria haya sacado al aire varios comerciales con sus gaseosas enfrentadas a las de Postobón en una cancha de fútbol, una de tenis y otra de baloncesto, así como en un ring de boxeo, diciendo que no subió los precios en tanto que la competencia sí, no sólo causan asombro sino que muestran que la publicidad colombiana está cambiando. Este no es el primer caso en que los colombianos tienen en su televisor o en los periódicos un ejemplar de la publicidad abiertamente comparativa. Eso es precisamente lo que han hecho Bavaria y Leona en el último año con sus cifras sobre el mercado de la cerveza. También lo han hecho Comcel y Celumóvil al decir lo que cada una tiene que la otra no ofrece. Incluso algo similar hizo Postobón a comienzos de 1995 al anunciar que ellos no habían subido precios en tanto que Coca Cola sí los había elevado. La novedad era que utilizaba el tradicional logotipo de la multinacional de las bebidas en el que dice 'Siempre' dentro de un círculo rojo. Con ese antecedente, cualquiera podría decir que ahora le tocó a Postobón beber de su propio veneno. No obstante, la verdad es que sus anuncios del año anterior tuvieron un impacto mucho mayor al que han tenido los de Bavaria y armaron un escándalo, en tanto que no ha ocurrido lo mismo con los de Link, Konga y Wizz. Hay razones para que sea así, pues las marcas de Bavaria tienen una participación muy pequeña dentro del mercado de las gaseosas, que difícilmente llega al 5,0 por ciento. De ahí que a la gente le interese más cuando Santo Domingo y Ardila Lùlle se enfrentan por cuenta de las cervezas, porque es ahí donde está su verdadera puja. Al hablar de gaseosas, los colombianos realmente piensan en la guerra entre Postobón y Coca Cola. Pero el hecho de que Bavaria tenga un pedazo muy pequeño del dulce ponqué de las gaseosas no quiere decir que no quiera ganar más. De ahí que la interpretación de propios y extraños sobre sus últimos anuncios sea que el Grupo Santo Domingo está haciendo de todo por morderle mercado a sus competidores en ese negocio. No obstante, la vicepresidenta de contraloría de Bavaria, Cecilia Alvarez, dijo que "lo hicimos porque Postobón empezó a decir en la calle que todas las gaseosas habían subido de precio, y eso generaba confusión". Pero más allá de la lucha de las razones que motivaron los anuncios, la pregunta que se hacen los colombianos es si está permitida esa publicidad en la que una compañía muestra de frente a su competencia, que es normal en cualquier país del mundo pero que es prácticamente desconocida por acá. La mayoría de observadores desprevenidos piensan que no, pues esa no es la norma en la publicidad nacional. Para responder a ese interrogante SEMANA consultó a dos expertos en el tema, como son Ximena Tapias, presidenta de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias Ucep y de la Comisión de Autorregulación Publicitaria, y a Carlos Delgado Pereira, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes Anda. Aunque ninguno de los dos se refirió al caso en concreto, ambos afirmaron categóricamente que además de ser legal, la publicidad comparativa es conveniente. Según Ximena Tapias "si no es común es porque los anunciantes en Colombia prefieren la prudencia, y a veces les gusta más la comparación disimulada que la abierta, pero yo pienso que esta última es mejor y más franca". Y la verdad es que en pocos casos como en este de Bavaria había sido tan abierta. Obviamente, aunque la comparación es permitida, tiene ciertos límites. El más importante es que la información sea objetiva y cierta, de manera que pueda ser sometida a verificación. Otra regla del juego es que no denigre de la otra marca, y que no atente contra el buen nombre de la competencia. Según Carlos Delgado, "el objetivo debe ser la defensa del consumidor para que él pueda ejercer su derecho a la libre escogencia, y que no le genere confusión". Pero además de eso, no debe tener siquiera asomos de competencia desleal. A primera vista, no parece haber síntomas de violación de ninguno de los principios en el último dardo publicitario que lanzó el Grupo Santo Domingo para atacar a su eterno competidor. Sin embargo, aunque aún no ha habido ninguna respuesta de Postobón, como ocurre en cualquier guerra, nada se puede descartar, de manera que lo que genere el nuevo paso que acaba de dar Bavaria dentro del cambio publicitario nacional es aún un misterio.