Tercer canal, en blanco y negro

Por primera vez en mucho tiempo, un debate en la comisión sexta del Senado de la República tuvo alto rating. El martes pasado, presidentes de canales, lobbystas de grandes grupos económicos, congresistas, representantes de medios de comunicación y hasta actores se encontraron en ese lugar para debatir públicamente ante las cámaras una de las decisiones que van a marcar el futuro de la televisión de Colombia: el tercer canal.

Durante la polémica, la ministra de Comunicaciones, María del Rosario Guerra, y el presidente de la Comisión Nacional de Televisión (Cntv), Ricardo Galán, ratificaron la posición oficial: el tercer canal no tiene marcha atrás. La decisión oficial es inapelable por razones legales y de mercado.

La norma que rige el negocio de la televisión pública le da facultades al Estado para licitar el espectro electromagnético. Por eso, la Comisión de Televisión no le tiene que pedir permiso a nadie. Además, el mercado es todo un hervidero que muestra que hay espacio para que llegue más competencia al negocio, como ha quedado claro con el sinnúmero de pretendientes de empresas internacionales y nacionales que han expresado su interés en participar en la licitación.

Como es de esperarse, los canales privados -Caracol y RCN- opinan lo contrario. Gabriel Reyes, presidente del canal RCN, y Paulo Laserna, del canal Caracol, creen que la situación va a ser complicada, pues, según ellos, la pauta publicitaria no crecerá y en cambio la misma torta se repartirá entre más. Esto afectará, según ellos, la calidad de la producción nacional, que necesita de grandes inversiones anuales.

Historia del negocio

La aparición de los canales privados de televisión se dio hace una década. El 24 de noviembre de 1997, el gobierno del presidente Ernesto Samper entregó a RCN y Caracol sendas licencias para crear dos canales de televisión abierta: la que puede ser sintonizada por cualquier persona sin pagar por el servicio. Cada uno de los canales pagó 95 millones de dólares, y seis meses después pusieron a marchar ambas propuestas.

Entonces la realidad del negocio era otra: había pocos inversionistas fuertes y aunque la televisión era de calidad, aún era pequeña y se dedicaba a producir sólo para el mercado local. Los espacios se obtenían por licitación y la industria dependía directamente de la acción estatal. Y la mayor parte de la pauta publicitaria estaba concentrada en los grandes grupos económicos colombianos.

Pero en estos 10 años, la televisión sufrió una metamorfosis por cuenta de los canales privados, el crecimiento de la señal por cable y la internacionalización de la economía.

Caracol y RCN lograron consolidar una industria que ahora también exporta producciones y talento, gracias a su enorme esfuerzo de inversión. Tienen más del 78 por ciento de la audiencia de la televisión colombiana -de ahí su enorme influencia- y el 90 por ciento de la pauta publicitaria de toda la industria televisiva. Además han realizado grandes programas que han sido exportados a otros mercados.

Esta es la faceta positiva del esquema que ha adoptado el país. Nadie puede negar que la televisión que hoy se produce en Colombia es de alta calidad y puede competir internacionalmente. En buena medida esto es lo que sirve para sustentar la posición de los canales privados. Consideran que las cosas están marchando y que con otro actor más, el negocio se les va a complicar.

Las cifras son muy positivas. Según Asomedios, en 2006 los canales nacionales facturaron por pauta publicitaria 763.000 millones de pesos, la cifra más alta de la historia. Por exportaciones y otros ingresos, ambos canales están recibiendo más de 60.000 millones. La suma de los ingresos operacionales de Caracol y RCN en 2006 es superior a 826.000 millones de pesos.

En la mitad del negocio están las agencias de medios que manejan la demanda publicitaria y realizan la intermediación entre los anunciantes y los canales. Las 11 compañías más importantes de este sector registraron el año pasado ingresos operacionales por 163.000 millones de pesos. En cifras redondas, el negocio factura cerca de un billón de pesos al año.

Lo que no se puede negar es que la llegada de un tercer canal genera mayores espacios de divulgación, lo que se refleja en una mayor competencia por los televidentes y, en consecuencia, una caída en las tarifas de publicidad.

Pero el temor no es sólo por la incertidumbre acerca del futuro del mercado. Los canales tienen que renegociar la prórroga de sus concesiones, que vencen el próximo año. Dicha prórroga no es automática y por eso tendrán que transar con la Comisión de Televisión nuevas condiciones para quedarse en el negocio por otros 10 años.

Los que llegarían

Cualquier duda sobre la conveniencia de un tercer canal se disipó con el interés que generó tanto en Colombia como en el exterior. Es claro que se necesitan inversionistas con músculo financiero, como el grupo Prisa -dueño de Caracol Radio tiene listos 300 millones de dólares que no le alcanzaron para quedarse con El Tiempo-. También se ha mencionado la llave El Tiempo-Planeta, RTI-Telemundo y el inversionista mexicano Ángel González. Tampoco se descarta una propuesta del Grupo Clarín de Argentina e inversionistas de Cali y de la Costa.

En el ajedrez van a jugar un papel clave muchas empresas que hoy hacen producción. CM&, Teleset, JES, Jorge Barón, NTC y Colombiana de Televisión se van a cotizar, porque habrá muchos que querrán asociarse con ellas para aprovechar su conocimiento de la industria. Y no sólo eso. La restricción que hay para la inversión extranjera en los canales -sólo se permite el 40 por ciento- hará que cualquier oferta del exterior tenga que venir a buscar socios nacionales.

Curiosamente, el tercer canal es apenas una parte del revolcón que se está dando. Los anunciantes, los canales internacionales, las agencias de publicidad y otros actores del negocio también están mirando la letra menuda del asunto, aunque no sean los que van a pujar por el nuevo proyecto.

Hace un par de meses en el Gun Club de Bogotá se reunieron anunciantes, autoridades y representantes de los canales internacionales de televisión. Durante el encuentro, la experta Daniela Martínez les explicó a los empresarios cómo resulta eficiente la publicidad en la televisión por cable, un negocio que, aunque sigue siendo pequeño, ya factura 10 millones de dólares al año.

De otra parte, varios de los más grandes anunciantes -Coca-Cola, Colgate, Bavaria y Nestlé, entre otros- han manifestado su inconformidad por la situación del mercado de la publicidad. Consideran que está saturado y con tarifas muy altas. Un segundo de comerciales en televisión, en horario triple A, está cercano a los 750.000 pesos. Así que un comercial de 30 segundos puede valer más de 22 millones de pesos.

Los anunciantes se han mostrado muy preocupados, pues aunque el nivel de audiencia ha caído y es aun más bajo que en 2005, las tarifas de publicidad han aumentado. Muchos se quejan en privado del trato que les dan en los canales, pues los espacios para comerciales son muy peleados y cuando se logra obtener uno, éste es muy costoso. Esos 760.000 millones de pesos en pauta publicitaria provienen de los presupuestos de las grandes compañías que están pautando y ellas ven esa inversión también en términos de eficiencia.

Cada punto porcentual de rebaja en los costos de la publicidad vale más de 7.000 millones de pesos. Así que los empresarios que anuncian lo que quieren es que les bajen las tarifas y eso se muestra en su apoyo al tercer canal.

En el mismo sentido se han pronunciado los canales internacionales. Ellos ya empezaron a quitarle clientes a la televisión abierta. Bancolombia, Colgate, Comcel, Colmotores, Coca Cola, Nacional de Chocolates, Sofasa, Banco de Bogotá y Movistar son algunos de los anunciantes que ya han destinado parte de su presupuesto a anuncios en la televisión paga.

Según le dijo a SEMANA el vicepresidente para América Latina de Fox, Carlos Martínez, oponerse a la llegada de un tercer canal argumentando que se va a dañar el negocio de la publicidad, "es exagerado y retrógrado".

Según Ricardo Galán, en marzo del próximo año se iniciará la venta de pliegos, en el segundo semestre se adjudicará y en enero de 2009, el tercer canal irá al aire. Así que el tiempo ya empezó a correr. La llegada de un tercer canal va a ampliar la oferta de televisión y abrirá nuevos espacios para los anuncios publicitarios, que hoy están saturados. Al final de la emisión, el gran ganador debería ser el televidente, porque tendrá más opciones y más diversas.