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| 10/26/1998 12:00:00 AM

A TODA MARCHA

Con su incursión en los cines y la televisión, la expansión de la Casa Editorial El Tiempo en el negocio de medios y entretenimiento avanza como un reloj suizo.

A TODA MARCHA, Sección Economía, edición 856, Oct 26 1998 A TODA MARCHA
Siguiendo la tendencia de los grandes grupos de medios a nivel internacional, la Casa Editorial El Tiempo tomó a principios de la década de los 90 la determinación estratégica de diversificar su oferta de contenido informativo y de entretenimiento y ampliar sus canales de distribución. Aunque quizás hubiera sido más sencilloseguir ordeñando su rentable negocio editorial, los directivos de la empresa entendieron que en la era de la información la única manera de sobrevivir en el largo plazo sería estar presentes en todos los segmentos de lo que los expertos denominan la multimedia. Esta estrategia les permitiría no solo llevar sus productos de información y diversión a todos los nichos del mercado, sino también optimizar el servicio que podrían prestar a sus anunciantes. Además les otorgaría cierta medida de control sobre el riesgo de que otras empresas con nuevas tecnologías socavaran su negocio tradicional de prensa escrita. Fue así como en los últimos años El Tiempo ingresó en negocios como los de la televisión por cable, la televisión satelital y la distribución de música.
Alentado por el éxito de estos negocios, El Tiempo se dispone a lanzar una segunda ola de inversiones en el negocio de medios y entretenimiento. Los dos pilares de ésta son el canal privado local de televisión de Bogotá y una cadena nacional de salas de cine.

Pantalla gigante
Según Luis Fernando Santos, presidente de la Casa Editorial El Tiempo, la empresa decidió ingresar al negocio de cines por dos motivos principales, "primero, todos nuestros estudios indican que hay una amplia franja de la población colombiana que tiene plata disponible para gastar en entretenimiento y no encuentra opciones de diversión. Y segundo, el negocio de los cines está supremamente subdesarrollado en el país". Aunque en los últimos años este sector ha experimentado un renacimiento, lo cierto es que antes de eso llevaba mucho tiempo de capa caída. Durante la década de los 80 el negocio de los cines en Colombia se deterioró significativamente por las restricciones y tributos impuestos por el gobierno, la mala calidad de los teatros y el auge de las antenas parabólicas. El número de salas activas en el país, por ejemplo, pasó de 626 en 1981 a 330 en 1991 y el total de tiquetes vendidos cayó considerablemente. Con la apertura y el aumento en el poder adquisitivo de los colombianos la situación del sector comenzó a mejorar, y aunque el número de salas siguió cayendo hasta llegar a un mínimo de 226 en 1994, los ingresos por venta de tiquetes en dólares se duplicaron entre 1989 y 1995, al llegar a los 32 millones de dólares. No obstante, según la revista inglesa Variety, en 1996 Colombia era, entre los grandes mercados emergentes del mundo, el que tenía la menor penetración de salas de cine en 1996 (ver cuadro).
Para Santos, el ingreso al mercado de cines es de alguna manera una extensión natural de la estrategia de negocios de El Tiempo pues, en sus propias palabras, "en nuestras otras empresas de medios estamos en contacto permanente con los principales proveedores de contenido a nivel internacional". Fue precisamente así que los ejecutivos de El Tiempo entablaron una relación con Cinemark International, la sexta mayor cadena de cines de Norteamérica, con más de 2.000 salas en ese continente. Debido al gran interés de esta compañía en el mercado latinoamericano _Cinemark ya tiene presencia en México, Argentina, Chile, Brasil, Perú, El Salvador, Honduras y Nicaragua_ El Tiempo la seleccionó como el socio ideal para montar el negocio en Colombia. Después de varias rondas de negociaciones Cinemark y El Tiempo decidieron montar una empresa conjunta _utilizando la marca norteamericana_ en la cual participan con el 51 por ciento y el 49 por ciento respectivamente.
La estrategia de la nueva compañía es montar complejos multiplex o multisala con la más alta tecnología y los mejores estándares de calidad en las principales ciudades del país. En el momento están trabajando en dos complejos en Medellín y Bogotá que abrirán sus puertas al público en el segundo semestre de 1999. El de Medellín estará ubicado en el Centro Comercial El Tesoro, que será el más grande de la ciudad, y el de Bogotá en un centro de entretenimiento que estará ubicado unas cuadras al sur del Centro Andino. Además la empresa ya tiene locales pisados en Cali y Barranquilla y está evaluando opciones en otras ciudades.
La competencia no va a ser nada fácil. Cine Colombia, empresa controlada por el Grupo Mayagüez, que con 94 pantallas en operación tiene una participación de mercado cercana al 60 por ciento, está adelantando un ambicioso programa de expansión. Según fuentes de la empresa, Cine Colombia está construyendo 35 salas más _en complejos de seis a 12 pantallas_ y está a punto de concretar acuerdos para abrir 30 salas adicionales. El objetivo de la compañia es alcanzar las 180 salas para el año 2000.

Tv bogotana
Para muchos la idea de licitar por una canal privado local para Bogotá era una locura. Después de todo el ingreso al mercado de dos canales privados nacionales reducía el campo para nuevos participantes, aun en un mercado tan importante como Bogotá. Además un precio de 14 millones de dólares por la licencia no era ningún regalo. Sin embargo El Tiempo decidió jugársela toda y se ganó la licitación.
Después de buscar modelos de canales locales exitosos en varios países del mundo, El Tiempo optó por emular al canal CityTV de Toronto, Canadá. Este canal, fundado por Moses Znaimer hace 25 años, revolucionó la manera de hacer televisión en el Canadá y ha sido copiado en varias ciudades de Estados Unidos. El concepto es hacer una televisión joven, espontánea, dinámica y eminentemente local. Para conseguir este objetivo, según Znaimer, la clave es el proceso. Por este motivo CityTV no tiene estudios, ni cuartos de control. Por el contrario, tiene un edificio que se ha convertido en un verdadero centro cultural en Toronto, donde todos los espacios ("incluso los baños", dice Santos) están acondicionados para grabar. El edificio es abierto al público y los peatones entran a curiosear y a participar en los programas. Muchas veces, incluso, las cámaras salen a las calles aledañas a entrevistar a los transeúntes. Por otra parte, la cadena tiene una flotilla de camionetas que recorren todo Toronto cubriendo noticias y eventos y más de 100 cámaras operadas por control remoto en lugares estratégicos de la ciudad, como la alcaldía y las estaciones de policía. En palabras de Santos, "la ciudad se convierte en el estudio". Con este enfoque, CityTV ha logrado colonizar exitosamente varios segmentos de la teveaudiencia local y establecer un vínculo entrañable con la comunidad.
El plan de El Tiempo es lanzar una versión local de CityTV en Bogotá a fines de este año. El canal será ciento por ciento propiedad de El Tiempo. No obstante, los canadienses están trabajando como asesores en el proyecto y percibirán ingresos por regalías. De una inversión total programada para 1998-1999 de 50 millones de dólares, El Tiempo ha destinado una cantidad importante para acondicionar dos inmuebles _el antiguo edificio de El Tiempo y el Teatro Popular de Bogotá_para que sean el centro neurálgico del canal. Según Santos, "la idea es hacer un edificio interactivo como el de CityTV en Canadá en pleno corazón de la ciudad".
El contenido del canal va a ser muy particular. "No vamos a hacer más de lo mismo. El contenido va a ser joven, movido y con idioma y foco local. Vamos a tener mucho menos grabación en estudio y mucho más en la calle. En cuanto a contenido, el canal tendrá muchas noticias locales, 'talk shows', música, variedades, cine y moda. No vamos a tener ni telenovelas, ni grandes concursos, ni partidos de fútbol. Y tampoco vamos a tener 'vedettes". Con esta estrategia y un enfoque comercial sobre agencias y anunciantes locales aspiran a tener entre el 5 y 6 por ciento del total del rating nacional en tres años.
Con estos proyectos, la Casa Editorial El Tiempo agrega dos piezas a su ajedrez en el negocio de los medios. Las estrategias que ha escogido son innovadoras y sin duda tienen un alto componente de riesgo, pero no se puede desestimar la muy exitosa trayectoria en el sector de este grupo empresarial. Quienes seguro ganarán por parte y parte serán los colombianos, que contarán con dos opciones más de entretenimiento e información.

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