Tragos rosa

EN CUESTION DE GUSTOS, NO HAY DISGUStos. Pero sí, definitivamente, modas. Y una que se está imponiendo en el mundo, al menos entre la juventud,es el consumo de licores mezclados. Bombardeados por la propaganda en contra de las bebidas con alto contenido alcohólico -casi tan fiera como la del cigarrillo- los jóvenes, de uno y otro sexo, están optando por las bebidas combinadas, que generan alegría pero no emborrachan, a no ser que se consuman en grandes cantidades. Ha sido tal el éxito de estos productos que los mayores fabricantes del mundo han entrado en una desaforada carrera por ocupar siquiera un pequeño nicho en su creciente mercado.
Y Colombia no es la excepción. El fenómeno llegara al país a principios de 1994, en la forma de atractivos elíxires de bajo contenido alcohólico. La Fábrica de Licores de Antioquia (FLA), en efecto, ha decidido lanzarse a conquistar ese mercado importando algunas marcas y preparándose para producir sus propias bebidas combinadas. Si bien los mezclados - como se les llama- tienen un genérico de base (ron o tequila), contienen una gama de sabores naturales tan sugestiva como un frutero. Pero no sólo beneficiarán al consumidor, sino que brindaran al fabricante y distribuidor una deliciosa variedad de ventajas fiscales, hasta ahora utilizadas por unos pocos productores de aperitivos y vinos de manzana.
Las primeras marcas que se distribuirán en el país son el Bacardí Breezer, mezcla de ron blanco con frutas tropicales, que es para la empresa antillana el tercer producto en ventas en Estados Unidos; el tequila José Cuervo, que se ofrecera en una hermosa caja con sabores tan tradicionales como el margarita o tan refinados como los de fresa y frambuesa, y el Martini Blanco con limón, cuyo envase, como en la mayoría de los casos, es un digno ejemplar de colección. En verdad, los incentivos tributarios dejan un margen tan amplio que hay suficientes recursos para invertir en los rubros de diseño, presentación y publicidad.

LA APERTURA, AL REVES
Los convenios de distribución con carácter de exclusividad ya han sido pactados. Lo que se persigue, según los directivos de la Fábrica de Licores de Antioqui, es hacer trabajar la apertura al revés. Es decir que, en lugar de exportar Ron Medellín o Aguardiente Antioqueño -sus dos productos bandera y, en el caso del primero, en permanente déficit de producción-, resulta más lucrativo e innovador poner tanto la planta como su red de distribución al servicio de marcas extranjeras de reconocida calidad. Y en lo que sin duda es una copia de la nueva tendencia mundial, la entidad departamental introducirá igualmente, a comienzos de 1994, el Ron Medellín con cola, tónica y,muy posiblemente, Canada Dry; el vodka Monteskaya con tónica y naranja, y la ginebra Katía con tónica.
El mercado internacional de los mezclados, además de responder a cambios en las demandas juvenil y femenina, lo que ha hecho, simplemente, es tomar conciencia comercial de hábitos que ya existían, por lo menos con respecto al ron, el vodka y la ginebra. "Hasta el aguardiente lo pasamos con limonada, naranja o agua de coco -dice Gustavo Villegas Restrepo, gerente de la FLA-. Lo que nos había impedido acoger las nuevas tendencias es que aquí, generalmente, el trago,y en especial el aguardiente, tienen que serpara machos".
Pero Villegas está dispuesto a cambiar este modo de pensar, aun a riesgo de ofender a la pequeña franja de colombianos que pide volver a las fórmulas originales del aguardiente, con niveles de alcohol de más del 36 por ciento, o sea, siete puntos por encima del producto actual. Es más: aunque por debajo del 29 por ciento la bebida es considerada por muchos consumidores como un aperitivo, el plan es seguir bajándole el nivel alcohólico al aguardiente para suavizarlo todavía más.
Y aquí está el otro quid. El aguardiente de 29 grados de alcohol paga un impuesto de consumo del 40 por ciento a las rentas departamentales y 35 por ciento de IVA. En cambio, el aperitivo de mayor grado (de alrededor de 19 grados de alcohol hacia arriba) tributa el cinco por ciento de impuesto de consumo y el 35 por ciento de IVA. Y el aperitivo de bajo grado (mucho menos del 10 por ciento) paga un cinco por ciento por consumo y un 14 por ciento de IVA.
En el caso de las primeras bebidas combinadas que se venderán en Colombia, todas están por debajo de seis grados de contenido alcohólico. Por su parte, el Ron Medellín mezclado bajara de 38 por ciento a 10 por ciento en contenido alcohólico, y el vodka, de 43 por ciento a 12 por ciento. Más lejos todavía, la Fábrica de Licores de Antioquia tiene ya madura su iniciativa de sacar el Aguardiente Antioqueño mezclado. Según Villegas, será un producto inevitable en el nuevo mercado.

TAJADA TRIBUTARIA
El beneficio tributario de los aperitivos lo han aprovechado, con excelentes resultados, los productores de vinos de manzana y otros vinos llamados "cordiales". Las licoreras departamentales, por su parte, no se habían desviado de producir aguardiente y ron para no perder el monopolio rentístico, reservado, por ley, a licores de más del 29 por ciento de contenido alcohólico. Pero los nuevos hábitos los tienen pensando.
Ya se ha discutido, a nivel de gobernaciones, la posibilidad de bajar la denominación licor a bebidas con apenas el 20 por ciento de alcohol, franja reservada hasta ahora a los aperitivos. De hecho, el Ministerio de Salud ha elaborado un decreto ley que espera sanción presidencial. Pero, en opinión de los observadores, se encuentra empantanado por la proximidad de las elecciones.
Según los expertos consultados por SEMANA, sin embargo, el nuevo presidente colombiano podría encontrar interesante la idea de impulsar el proyecto, dado el carácter atractivo de la hipóteis de que "a menor contenido alcohólico menor violencia". La experiencia a demostrado que el consumidor de licores suaves puede pasar horas ingiriendo el producto "sin que le pase nada".
Desde el punto de vista de la pérdida del monopolio, a gerentes como Villegas no les preocupa la situación, en parte porque la Fábrica de Licores de Antioquia es la licorera oficial más rentable y eficiente en el oscuro panorama nacional de esas entidades.
En 1992 la productora antioqueña copó un 35 por ciento del mercado nacional de licores, con ventas del orden de 57 millones 436.762 unidades de 750 centímetros cúbicos. En 1993 la fábrica dejaría al departamento alrededor de 130 mil millones de pesos en utilidades y aportes en impuesto de consumo. Con una rentabilidad de 30 mil millones de pesos anuales, la entidad clasifica entre muy pocas empresas de su tamaño con semejante rendimiento. En el ámbito departamental, su más cercana competidora es la Licorera de Caldas, con una participación nacional de 18 por ciento, segun cifras de la Asociación Colombiana de Industrias Licoreras.
La agresividad de la Fábrica de Licores de Antioquia no se limita al mercado de los mezclados. Ante el déficit del 30 por ciento en la demanda nacional de Ron Medellín, decidió importar un millón de litros de ron añejo, procedente de Jamaica y Trinidad y Tobago, para cubrir, al menos, un 20 por ciento de ese faltante."Esos rones, tanto como el nuestro, tienen base de caña y son añejados, naturalmente, en barriles de roble, a una temperatura igual a la de Medellín dijo Villegas-.Si nos hubiéramos puesto de acuerdo con esos proveedores, no ha habríamos logrado lo mismo".
El otro 10 por ciento del mercado quedará abierto a la competencia, pero en la medida en que esta, según el gerente de la empresa antioqueña, pueda responder a otra estrategia diseñada por él y su equipo: importar, envasar y distribuir el exclusivo Ron Varadero, de Cuba."Lo que estamos tratando de hacer es cerrar las puertas de la apertura a cualquiera que desee venir", dice Villegas. Con envase y distribución en Colombia, los precios quedarán en niveles tan bajos que sólo un dumping podría superarlos.
Finalmente, la empresa antioqueña tiene previstos acuerdos de envasado y comercialización con una productora de whisky inglesa, otra estadounidense, una planta de vodka europea, un fabricante de brandy español y otra francés. El ofrecimiento de la empresa es que vengan a Colombia a aprovechar el beneficio de una planta física moderna y eficiente, unas redes de distribución consolidadas y un alto factor de reconocimiento comercial. Una combinación de ventajas como para empinar el codo.
Hecho para ella
La mujer es el grupo poblacional de mayor influencia en el diseño de las nuevas marcas de licores en el mundo. Los mezclados, con sus contenidos color pastel y sus empaques de estilo, son el reflejo de esa situación. En Colombia, según los fabricantes, el fenomeno es el mercado de mayor atractivo en los próximos años.
Hasta ahora, las colombianas han recibido ofertas muy limitadas, consistentes en vinos de manzana -de diversa calidad-, refajos y aguardientes con un amplio espectro de pasantes y " copias señoriteras". Pero no es suficiente.
"La mujer está marcando la pausa de lo que se va consumir en un futuro, y tenemos que responder a esos gustos", dice Gustavo Villegas Restrepo, gerente de la Fábrica de Licores de Antioqui.
Es más:productos como la ginebra y el vodka se asocian, tradicionalmente, con el consumo femenino, mientras que el masculino se circunscribe, en términos generales, al whisky, el aguardiente y al ron.
La fuerza combinada de las mujeres y el fragmento de edad de los 18 a los 25 años cambiará, en el mediano y largo plazos, los hábitos de consumo en Colombia. "Tarde o temprano, nos convenceremos de que hay que consumir para generar alegría y no para emborracharse",concluye Villegas.