Un universo de marcas

La población mundial las conoce y la mayoría las consume. Están presentes en casi todos los rincones del planeta, facturan millones de dólares cada minuto y funcionan las 24 horas del día. Incluso, el valor bursátil de muchas de ellas supera con creces el Producto Interno Bruto de varios países del orbe. Su éxito radica en la alta recordación que tienen sus marcas dentro de la mente de los consumidores, así como en la extensa penetración geográfica que han logrado a través de los años. Estos dos elementos —recordación y cubrimiento— han hecho que la revista Fortune las catalogue como las 10 compañías más universales del planeta. Son empresas que giran en torno a diversos negocios y cuyas marcas se han convertido en una identidad gráfica y comercial, que recorre las sociedades de consumo, influenciando las costumbres de sus adeptos.

MICROSOFT
Bill, el intrépido: Desde hace 23 años Bill Gates comenzó a adueñarse del mundo cuando fundó Micro Computer Software, mejor conocida en toda la Tierra como Microsoft. Hoy la compañía está presente en 90 países con 60 subsidiarias en siete mercados: Estados Unidos, Japón, Francia, Reino Unido, Australia, Latinoamérica y Canadá; pujando además por entrar en la República Popular de China. A estas alturas a Microsoft no se le conoce como un nombre aislado sino como la marca que respalda los productos Windows, Excel, Office y Power Point, entre los programas más comerciales.

CHIVAS REGAL
Tiene con qué: Chivas Regal vende cuatro millones de cajas anuales —48 millones de botellas— a 160 países del mundo. Por eso, donde quiera que un consumidor de whisky llegue, encontrará, además del trago en las rocas, la misma campaña de publicidad: “Se tiene o no se tiene”. Esta mezcla de maltas se fabrica en Escocia, pero el origen de la casa matriz es norteamericano-canadiense, con una tradición que data de 1801, aunque Chivas Regal como tal está en el mercado desde 1950 y, casi desde ese mismo momento, lidera el segmento de los whiskies 12 años en el globo.

SONY
‘Its a Sony’: Quien no haya visto, al menos una vez, su programa favorito en un televisor Sony o quien no haya tenido en sus manos un walkman es porque en los últimos 20 años ha vivido en la luna. Con 50 años en el mercado mundial, 60 fábricas en el mundo y 130.000 empleados, esta marca lanza al mercado 10.000 productos nuevos cada año. La legendaria marca de Akio Morita es la dueña de Sony Pictures —empresa que engloba a Columbia y Tri Stars, Sony Musics, Sony Entertainment Television y Sony como tal—.

BENETTON
Explosión de colores: United Colors of Benetton comenzó hace 30 años y cuenta hoy por hoy con 9.000 tiendas en más de 100 países alrededor del mundo (incluyendo Cuba). La marca multicolor produce líneas muy variadas que van desde ropa hasta patines y raquetas de tenis. Las campañas publicitarias de hombres y mujeres de distintos colores de piel unidos por las prendas Benetton llevan al extremo la consigna de globalización de la compañía. Su imagen más simbólica es la de una madre negra amamantando a un niño blanco.

MCDONALDS
Mc fenómeno: McDonald’s es un fenómeno comercial y cultural. Más de 15.000 restaurantes de la marca en el mundo lo confirman. Cada tres horas se inaugura uno en alguna parte del globo. John F. Love, autor del libro McDonald’s, la empresa que cambió la forma de hacer negocios en el mundo, señala que en la actualidad uno de cada 15 trabajadores de Estados Unidos tuvo su primer empleo en un establecimiento de la corporación. La compañía asevera que más del 90 por ciento de la población estadounidense come al menos una vez al año en estos restaurantes, mientras que la marca atiende a 7 por ciento de los habitantes del país diariamente.

NIKE
Por los pies: Los tenis Nike atraen las miradas y el dinero. No en vano la empresa factura más de 9.000 millones de dólares al año. Con más del 24 por ciento del mercado internacional, Nike es la marca de zapatos deportivos número uno del mundo, seguida por Reebok, Avia, Adidas, Puma, Converse, Keds, Fila y otras. El punto central de su imagen lo representa el constante uso de figuras sobresalientes del mundo deportivo, tales como Michael Jordan, André Agassi, Scottie Pippen y Charles Barkley.

IBM
Gigante azul: International Business Machine es el nombre completo de la corporación IBM, famosa en todo el mundo por la comercialización de equipos de hardware. Los 100.000 millones de dólares que facturó el último año la empresa estadounidense contrastan con los 28 millones de dólares que movió cuando aún estaba en pañales, en el año de 1907. El 80 por ciento de sus clientes se encuentran en la pequeña y mediana industria, es decir, el llamado mercado SoHo (Small office Home office).

COCACOLA
Siempre Coca-Cola: Después de o.k. (okey) su nombre es la palabra más pronunciada del planeta. Si la totalidad del refresco producido hasta el día de hoy reemplazara el agua de las Cataratas del Niágara, éstas fluirían a velocidad normal durante casi 24 horas. Si esto no da una idea clara, he aquí otro ejemplo: cada segundo se consumen 20 litros de Coca-Cola en el mundo entero. El posicionamiento de la marca está asociado a momentos gratos y a beneficios emocionales que apuntan a todos los públicos del mundo. La compañía lleva 110 años en América del Norte y 50 como Coca-Cola Export dándole la vuelta al globo. Veinticinco agencias publicitarias a nivel mundial trabajan en función de las necesidades estratégicas de la firma.

MARLBORO
Paso fino: El cowboy de Marlboro recorre el mundo en su caballo. La marca, que se comercializa en 150 países, conquista la preferencia de más de 300 millones de fumadores diarios en el planeta, lo que le ha valido una participación cercana a 10 por ciento del mercado internacional. La identidad promocional corporativa es el llamado Mundo Marlboro, filosofía que engloba toda una forma de vivir. La marca se promociona en actividades relativas al campo de competencias automotrices.

FORD
Carros de fuego: A comienzos del siglo pasado no había más que carretas de caballos, ferrocarriles y trenes para transportar a la gente. También había un hombre y su sueño: Henry Ford. Este visionario estadounidense revolucionó el mundo con su idea de fabricación masiva de autos. El mundo es otro antes del automóvil y después de él. Aunque en la actualidad no son los líderes mundiales en ventas, la denominación comercial no ha perdido fuerza y Ford se identifica con autos en cualquier rincón del planeta.