El propósito corporativo: cinco acciones que pueden emprender las juntas directivas

La democratización de la información implica estándares más altos y mayor escrutinio de las acciones que toman las empresas. El propósito corporativo es el pilar que orienta las acciones y conductas, la razón por la que existe una organización.

Contar con un propósito claro, anclado en compromisos y metas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG por sus siglas en inglés[1]) permite responder a las expectativas de la sociedad. Definir el propósito y actuar bajo su guía repercute positivamente en la reputación de la organización, permite alertas tempranas en temas de riesgos, liderazgo en el avance de estándares de la industria y mejor desempeño del negocio.

Actuar en consonancia con el propósito corporativo no es tarea fácil. Es esencial que la junta se involucre para garantizar que la alta gerencia comprende la urgencia y valor potencial que está en juego.

Importancia cada vez mayor

El tema de propósito empresarial y compromisos ESG ha estado en el tapete incluso desde antes de la pandemia. Los grupos de interés ejercen cada vez mayor presión para que las empresas asuman compromisos transparentes. Un tercio de los activos globales se evalúa con métricas ESG[2]. Empleados y consumidores también ejercen presión. Una encuesta reciente indica que el 65 % de los consumidores están dispuestos a comprar o boicotear una marca por la forma en que las empresas actuaron durante la pandemia.[3]

Contar con un propósito y asumir compromisos ESG permite enfrentar vulnerabilidades, aumentar el retorno a los accionistas, atraer y desarrollar talento, mejorar el bienestar a largo plazo de los empleados y cuadruplicar su compromiso.[4]

Propósito y agenda de la junta

Prestar atención a los grupos de interés es esencial para proteger los intereses de la empresa. Las empresas con orientación a largo plazo tienen mejor desempeño debido al impacto tangible de su propósito y compromisos ESG.

La junta puede emprender cinco acciones para ayudar a los ejecutivos a crear un propósito con metas y compromisos claros, arraigarlo en la organización y monitorear su progreso.

1. Construir una narrativa auténtica. La declaración de propósito no es un ejercicio de mercadeo, sino un proceso de profunda reflexión. Es necesario que la junta directiva y la alta gerencia dediquen tiempo a entender cómo cada uno de los grupos de interés percibe las fortalezas y vulnerabilidades de la empresa.

La junta puede relacionarse con estos grupos, escuchar sus inquietudes y evitar o anticipar que se conviertan en problemas de relaciones públicas. Puede crear canales confidenciales para que los empleados planteen sus quejas. Puede, junto con la alta gerencia, monitorear proactivamente las percepciones internas y externas.

2. Integrar el propósito corporativo en sus prácticas. Propósito y temas ESG deben formar parte de las conversaciones cotidianas de la junta. Es más, aun mejor, si el propósito figura entre las responsabilidades de uno de los comités de la junta. Adicionalmente, la composición de la junta debería considerar miembros con experticia en temas de ESG y diversidad.

3. Revisar los compromisos de propósito corporativo. El propósito corporativo se materializa cuando las metas, las acciones y la rendición de cuentas están íntimamente relacionadas con la declaración de propósito. Esta debe ser específica para guiar las decisiones sobre inversión de tiempo, capital y otros recursos. La prueba de fuego es preguntarse qué es lo que la empresa debería dejar de hacer como consecuencia de su propósito.

La junta directiva puede guiar a la administración en este proceso, hacer las preguntas duras, sugerir métricas ESG e instar a la alta gerencia a reportar el cumplimiento del propósito corporativo en foros públicos y reportes anuales.

4. Reforzar el propósito en las decisiones de la junta directiva. La junta puede evaluar la estrategia, inversiones, gestión de riesgo y desempeño, RR. HH. y cultura en función del propósito corporativo. Puede monitorear las decisiones de la alta gerencia que pudieran socavar el propósito.

5. Fomentar el compromiso en la evaluación y presentación de reportes. La junta directiva puede vincular el desempeño de las distintas métricas de propósito con la compensación del equipo gerencial para garantizar que estas se toman tan en serio como ingresos y ganancias.

Se pueden celebrar los logros y nobles fracasos (ej. retirar productos que no cumplen con las nuevas normas ESG), como instar a la gerencia a compartir historias inspiradoras en sus reportes anuales, informes o notas de prensa.

En tiempos de crisis es crucial que el tema del propósito corporativo y cumplimiento de metas en los temas ESG siga siendo parte de la agenda de la junta directiva. A pesar de las enormes dificultades creadas por la pandemia y las subsecuentes consecuencias económicas, es vital que el propósito corporativo continúe guiando las decisiones especialmente cuando se trata de decisiones difíciles.

El propósito tiene que ver con el liderazgo y, en tiempos difíciles, las empresas necesitan que todos sus líderes sirvan de inspiración basados en un propósito claro.

Por: Hugo Baquerizo, socio sénior de McKinsey & Company

Adaptado de: The board’s Role in Embedding Corporate Purpose: Five Actions Directors Can Take Today. Huber C., Leape S., Mark L., y Simpson B.

[1] Environmental, Social and Governance - ESG

[2] Incluye evaluación positiva y negativa de los activos.

[3] Reporte especial de Trust Barometer: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic, Edelman, marzo 30, 2020, edelman.com

[4] Transforming Culture in Financial Services: Driving Purposeful Cultures, Financial Conduct Authority, marzo 2020, fca.org.uk