¿Cómo seguir persuadiendo verdaderamente?

Se ha hablado por mucho tiempo sobre la “venta adaptativa” en la que un vendedor efectivo es identificado como aquel que combina sus tácticas de influencia para adaptarse a las características de los compradores. ¿Pero cuáles son esas herramientas de persuasión? ¿Cómo funcionan frente a diferentes tipos de clientes? La idea es que el comportamiento del consumidor es cada día más complejo y que hay que ir reconociendo esta “complejidad” y hacer uso de diversas estrategias para persuadir.

Los expertos en esta temática han desarrollado una taxonomía que agrupa estas tácticas en tres conjuntos: racionales, emocionales y coercitivas. Para cada una de estas categorías se plantean elementos fundamentales que los vendedores deben considerar en todo momento en la interrelación con su mercado y formarse adecuadamente mediante entrenamiento permanente para desarrollar estas habilidades constantemente.

Tácticas racionales: el intercambio de información y las recomendaciones. La primera implica comunicar datos y hacer preguntas a los compradores, sin hacer recomendaciones específicas. Los objetivos son obtener información y dar forma a sus procesos de evaluación o decisión. Esto puede incluir discusiones sobre los productos y servicios que se tienen para ofrecer, hacer demostraciones y preguntas sobre las necesidades, problemas o metas estratégicas a largo plazo.

Recomendar significa sugerir un curso de acción y afirmar que este sería beneficioso. Esto puede incluir argumentos lógicos o racionales para explicar los beneficios del acto sugerido y puede abarcar comparaciones con la competencia, análisis de costo-beneficio, etc.

Tácticas emocionales: congraciarse e inspirar. La primera incluye comunicaciones diseñadas para mejorar el atractivo interpersonal del vendedor a fin de conquistar la aprobación del comprador. Involucra comportamientos como felicitar al otro o mostrar apoyo y alineación con sus opiniones y valores (es decir, conformidad de opinión).

Inspirar, por su parte, comprende las utilidades sentimentales del comprador en lugar de las racionales en el proceso de toma de decisiones acudiendo a sus valores e ideales. La finalidad es provocar una respuesta afectiva positiva de su parte, como el entusiasmo por la oferta que se le realiza.

Tácticas coercitivas: promesas, amenazas y apelaciones personales.

Las primeras conllevan ofrecer una recompensa futura supeditada a que el cliente cumpla con la solicitud del vendedor. Pueden verse como una versión más suave de una amenaza en el sentido de que retener una gratificación puede verse como imponer una sanción.

Una amenaza supone que el vendedor insinúe o declare explícitamente que se imputarán sanciones al comprador o a su empresa si no cumplen con sus peticiones. Esto los lleva a realizar el cálculo adicional de evitar la penalidad. Es probable que se utilicen con poca frecuencia debido a su fuerte efecto negativo en la confianza relacional y porque generalmente se carece de los recursos para castigar.

La apelación personal indica que el vendedor recurra a la lealtad y amistad de su contraparte hacia él cuando hace una solicitud. Es coercitiva en la medida en que los compradores crean que su relación particular con el otro se verá perjudicada si no cumplen con sus peticiones; es más probable que se utilice cuando se hace un requerimiento que está fuera de los límites normales de las expectativas profesionales.

Vale la pena que aquellos que se desenvuelven en el campo comercial recuerden estas importantes tácticas y las pongan en práctica consistente e invariablemente sobre todo ahora en una época en que las transacciones han sufrido significativas modificaciones. Para todo esto, es vital entrenarse de manera apropiada en estos asuntos así muchas de las consideraciones aquí manifestadas parezcan evidentes.