También hay que comunicarse con los clientes actuales y potenciales, y sobre todo en los últimos años, con múltiples públicos o grupos de interés que tienen asimismo algún tipo de influencia sobre las acciones de las empresas.

Es bien conocido en el campo del marketing que, si estas actividades de comunicación se ejecutan bien, brindan considerables beneficios. Incluso ahora todos los componentes de una efectiva estrategia comunicacional y su respectiva combinación e integración se asimilan a todas esas herramientas constitutivas de la clásica cuarta “P” de la mezcla denominada “promoción”.

Es por tal motivo que los teóricos dividen esta variable en: comunicaciones masivas: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas; comunicaciones digitales: el internet, las redes sociales y el marketing móvil; comunicaciones personales: el marketing directo y de bases de datos y las ventas personales.

En cualquier caso, las empresas usan estos mecanismos para informar, persuadir, recordar y reforzar especialmente al mercado que atienden con los productos y marcas que comercializan, pero han de tener muy en cuenta que tales instrumentos son además elementos claves para dialogar y construir relaciones con múltiples audiencias con las cuales se presentan impactos e influencias mutuas.

Vale la pena recordar que este concepto de “Comunicaciones integradas de marketing” (IMC por sus siglas en inglés) fue introducido en los años 80 y estaba basado en la psicología, el marketing como tal, y todas esas comunicaciones masivas que se daban en esa época. Las grandes críticas a muchas de las nociones de la disciplina no eran ajenas a esta en el sentido en que se trataba de una nueva frase para unas viejas ideas. No obstante lo anterior, en nuestros días es aceptado ampliamente y se enseña en las principales escuelas de negocios en el ámbito mundial particularmente en los estudios específicos de la mencionada mezcla.

Los mercados cambiaron e hicieron que los medios utilizados, las comunicaciones y las necesidades de los consumidores volvieran indispensable una nueva idea para acoplar las distintas formas de comunicación. Las grandes transformaciones fueron impulsadas por las tecnologías de información y por los movimientos de las marcas para abarcar progresivamente un mercado más extenso. La teoría del marketing de los años 50 y 60, más centrada en el producto y en las comunicaciones masivas, migró a una más enfocada en el cliente y fundamentada primordialmente en bases de datos en donde se requerían abordajes más interactivos y medibles.

Se podía entonces advertir que esta IMC implicaba, en un principio, comprender las razones por las que los clientes respondían más favorablemente a ciertos mensajes que a otros y descubrir la manera más sólida de coordinar las distintas comunicaciones que se enviaban. Posteriormente, todas las labores en este terreno estarían dirigidas a la tarea de agregar valor a la marca representada.

Hoy día este paradigma aún se considera emergente y sujeto a evolución en su definición y en su alcance desde la inicial acepción del año 1991en la que Don E. Schultz y otros académicos planteaban que la IMC era “el proceso de gestionar todas las fuentes de información sobre un producto/servicio a las que está expuesto un cliente o prospecto, lo que conduce al consumidor hacia una venta y mantiene su lealtad”.

Más adelante se encuentra que la trascendencia del término y sus correspondientes efectos se extendieron de los consumidores a todas las partes interesadas o stakeholders y se adopta así una perspectiva más desde el entorno externo hacia el interior de la organización y se contemplan unos logros a largo plazo como el valor de la marca y la construcción de relaciones con diversos públicos. De igual modo, y al disponer de un conocimiento más detallado del mercado, se propone la creación de contenidos más apropiados y convincentes lo mismo que actuar a partir de diferentes conductos por los que los clientes tienen nexos y no depender exclusivamente de los medios masivos tradicionales.

Kliatchko (2008, p. 140) sugiere una definición más reciente: “es un proceso de negocio impulsado por la audiencia para gestionar estratégicamente las partes interesadas, el contenido, los canales y los resultados de los programas de comunicación de la marca”. Estos serían lo que este autor denomina “los 4 pilares”.

En este inédito escenario de comunicación, aunque la publicidad frecuentemente es un ingrediente central de un programa de IMC, no es el único, ni el más importante, para generar las ventas, el capital de marca y el de clientes. Existen otros muy valiosos, no solamente para conectarse con el mercado, sino también con otros significativos públicos con los que se mantiene contacto en el marco de las operaciones.