opinión

Juan Carlos Sanclemente
Juan Carlos Sanclemente, columnista de Dinero. - Foto: Archivo Personal

Investigar y aplicar en contexto

Utilizar directamente técnicas y estrategias comerciales de entornos internacionales en el nuestro, no es lo más conveniente. Hay que indagar de forma contextualizada y proceder localmente siguiendo ciertas pautas.


Por: Juan Carlos Sanclemente Téllez

En el campo de las ventas se ha hecho demasiada investigación a través del tiempo, pero esta ha sido incipiente en lo concerniente al alcance global de la actividad. Merece destacarse ahora una iniciativa de la Asociación Americana de Marketing (AMA) al crear un grupo especial en este terreno y analizar ampliamente cómo se comporta esta área de estudio y de práctica a nivel mundial.

Se trata de una propuesta interesante, toda vez que, en distintos países y continentes, hay puntos en común, aunque también muchas diferencias, no solo en cuanto a la teoría propiamente dicha, sino igualmente respecto al modo en que aquellos que se dedican a estos temas, encaran todos esos desafíos a la hora de ejercitar los conocimientos.

Expertos afirman que desde hace varias décadas existen publicaciones especializadas que han difundido con creces trabajos de buena calidad en asuntos relacionados con los vendedores y su correspondiente administración, pero que no lo han hecho, y que posiblemente no se han analizado estos tópicos, a partir de una perspectiva internacional o global. Los profesionales que se dedican a este trabajo enfrentan retos muy significativos en un mundo interconectado y requieren tanto teoría enmarcada correctamente como herramientas prácticas para la labor pertinente.

Todo esto podría deberse a varias causas:

  • Que se asuma que las operaciones internacionales de empresas, por ejemplo, las norteamericanas, en el extranjero, sean el fundamento de tales análisis. O bien que una compañía con base internacional, con sus respectivas idiosincrasias, que solo opera en su nación de origen, sea dicho objeto.
  • Las numerosas barreras lingüísticas, culturales, financieras, legales, políticas y de varios tipos, lo que impediría en ocasiones la obtención de la información apropiada para hacer un estudio a esta escala.
  • Es complejo establecer la universalidad de los constructos o variables, al igual que la validez de sus medidas, puesto que los fenómenos comerciales pueden entenderse de manera distinta en diversos países y culturas.
  • La dificultad en la recolección de datos, y, por lo tanto, la pérdida de su efectividad, debido a las grandes diferencias infraestructurales de los países, lo que complica, por otro lado, la comparabilidad de las muestras.
  • Muchas de las investigaciones realizadas por fuera del ámbito norteamericano, se han efectuado solamente en Europa Occidental y no se han considerado, por ejemplo, todas las problemáticas de los equipos de ventas en los países en desarrollo.

Por su parte, especialistas del marketing, aseveran que hay algunas características de los denominados “mercados emergentes” que los hacen únicos y son radicalmente diferentes de la sociedad capitalista industrializada clásica y, por lo tanto, urge una reconsideración de los supuestos centrales de la disciplina. Entre dichos elementos encontramos:

  • La heterogeneidad del mercado.
  • La gobernanza en lo social y en lo político.
  • La escasez crónica de recursos.
  • La competencia, muchas veces sin marca.
  • La infraestructura inadecuada, de cadena de valor, de sistemas productivos, de apoyos financieros, etc.

Según lo anterior, se advierte claramente la urgente necesidad de comprender extensamente la gestión comercial en sociedades disímiles, generar teoría contextualizada y estar en capacidad de promover medios e instrumentos particulares para cada especificidad. No se debe acomodar, de forma inopinada lo de otras latitudes, especialmente la norteamericana. Es indispensable examinar la realidad propia y actuar en consecuencia ponderando acertadamente los principales parámetros de estas materias y que están hace bastante tiempo en el panorama de los negocios, así sean originados en otros contextos.