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Juan Carlos Sanclemente
Juan Carlos Sanclemente, columnista de Dinero. - Foto: Archivo Personal

La omnicanalidad se impone

Hay que pensar en distintas formas de llegar al mercado, procurándole siempre una experiencia única.


Por: Juan Carlos Sanclemente Téllez

El panorama de las ventas se mueve inmensa e intensamente, muchas empresas varían su manera de vender, realizan innovaciones en el tipo de venta que usan y siguen las tendencias para comprender convenientemente a unos compradores que definitivamente han modificado su comportamiento y evidencian una mejor preparación en sus adquisiciones.

Las interacciones con sus clientes se han transformado radicalmente, el uso de distintos dispositivos, particularmente móviles, y la expansión del comercio electrónico son algunas de las razones de esta evolución, pero también es importante considerar que el proceso de compra se ha alterado igualmente. Ya las personas indagan y obtienen demasiada información sobre lo que pretenden conseguir y esto particularmente en redes sociales, motores de búsqueda como Google o en plataformas que han sido propulsadas en los últimos años gracias a los avances tecnológicos.

Revisan los precios, comparan productos y averiguan permanentemente recomendaciones de otros individuos en diferentes redes y páginas especializadas. Esta explosión de tecnologías digitales durante la última década ha creado consumidores “empoderados” tan expertos en el empleo de herramientas e información que toman apropiadamente sus decisiones, buscan lo que quieren, cuando lo quieren y lo reciben en sus domicilios oportunamente e incluso a precios muy cómodos. Se puede decir que “saltan” de canal en canal empleando diversos instrumentos y variadas técnicas.

En este sentido, las empresas enfrentan un gran reto y es el estar presentes para la totalidad de sus compradores, clientes, usuarios, y acompañarlos desde el primer contacto y hacerles seguimiento. Es aquí donde se consolida el concepto de la omnicanalidad. Una estrategia sólida en este campo implica integrar enteramente los puntos de conexión (correos electrónicos, aplicaciones, plataformas, sitios web, call centers, redes sociales, dispositivos móviles, puntos de venta físicos, marketplaces, catálogos, distribuidores, teléfonos, “vending machines”, distribuidores, vendedores propios, etc.). El recorrido del cliente puede comenzar en uno de los canales, y terminar en otro. En cualquier circunstancia, la experiencia que vive tiene que ser gratificante, interconectada, y la misma por cualquiera de esos conductos.

En esta oportunidad solamente quiero referirme, brevemente, a ciertas pautas a tener en cuenta para contemplar la presencia, o no, en algunas plataformas, redes, marketplaces, transmisiones en vivo, e insistir en la necesaria automatización y digitalización de las actividades de los vendedores tradicionales.

Muchos están construyendo sus propias plataformas y evaden el asociarse con los denominados “agregadores de marcas” como Amazon o Google Shopping. Asumen este planteamiento como algo más que un simple canal de venta directa y se valen de su desarrollo para entregar una combinación de bienes, servicios y contenidos especializados involucrando claramente al conjunto de los participantes en la creación de valor. Se esfuerzan por destacar sus marcas, una propuesta superior y estrechas relaciones con su mercado, a diferencia de los “agregadores” que ofrecen simplemente una amplia gama de artículos a unos precios muy bajos.

Cuando se decide por ejemplo vender por Amazon, se alcanza a millones de consumidores a nivel mundial, pero eso tiene ciertos costos. Se tienen menores márgenes, más competencia, riesgos de mercantilización de la oferta y menor conocimiento sobre los clientes. Las empresas deben decidir, previa evaluación de sus procesos, y encargarse de dirigir la demanda hacia sus sitios web o plataformas, pero siempre exhibiendo una facilidad de envíos, una individualización incesante y ponderar los problemas de distribución y de falsificación de sus productos. En todos los casos es clave proteger el valor a largo plazo de la marca.

Otros se están inclinando por redes tales como TikTok que se sirven de vídeos en vivo que cada vez más incrementan su participación respecto a las ventas en línea. Para utilizar este medio, el consejo fundamental de los entendidos es comenzar temprano, aprender rápido acerca de su uso y generar grandes audiencias antes que los competidores lo hagan.

Finalmente, y no menos crucial, las firmas se benefician con la automatización y digitalización de sus equipos, de los vendedores propios que indefectiblemente ven hoy en día que bastantes de las tareas que llevan a cabo, son propensas a dichos adelantos tecnológicos y que por lo tanto pueden dedicar un mayor esmero a otras acciones, esencialmente relacionales. La adopción de estas iniciativas en ocasiones es lenta y es determinante definir acciones que permitan su total y efectiva ejecución:

  • Combinar adecuadamente la habilidad comercial con unas capacidades técnicas destacadas que se poseen mediante obtención directa en el mercado laboral o con prácticas certeras de capacitación y entrenamiento.
  • Asegurar un verdadero compromiso de la alta dirección.
  • Establecer los correspondientes indicadores o métricas para toda esta gestión lo mismo que un efectivo marco de operación de todas las actividades.
  • Desarrollar equipos “híbridos” que permitan acoplar lo “online” y lo “offline”.
  • Usar un enfoque ágil para implementarla y,
  • Fomentar el cambio de mentalidad del personal destacando que actualmente el procedimiento de venta lo ha hecho y es indispensable el compromiso de la gente en la transformación, sin esta ser impuesta en ningún momento.

¿Interesantes desafíos los de los responsables de esta área, no es verdad?