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Juan Carlos Sanclemente

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Prepararse para intervenir la mezcla

Prepararse para intervenir la mezcla. Los cambios en el entorno de las operaciones de las empresas e igualmente los avances tecnológicos, obligan a modificar, en la disciplina del marketing, el legendario modelo de las 4 p´s

5 de noviembre de 2022

Al examinar recientemente literatura especializada sobre temas comerciales, es una constante que “el mundo del marketing es cambiante y dinámico y que incluso todas las tecnologías, tendencias y estrategias presentes no son definitivas” y que por lo tanto es necesario actualizarse y estar pendientes de las principales estadísticas sobre el uso de diversas herramientas (HubSpot, 2022) para permanecer competitivo en un medio muy turbulento e incursionar en aquellas que sean indispensables.

También se constata que, al amparo de las redes sociales, la manera de interconectarse, hacer transacciones, relacionarse, independiente de algún tipo de frontera, y más allá de simplemente obtener información, este ámbito es tan amplio y variado que permite alcanzar cualquier clase de usuario, comprador o consumidor (Statista, 2022).

Ahora bien, y tan solo para mencionar algunas de las esferas que en el campo comercial se ven afectadas con estos desarrollos, se encuentra que la automatización de numerosas actividades se ha convertido en algo imperativo para los responsables de estos asuntos. Asimismo, se ha evidenciado el modo en que distintas plataformas hacen parte ya de las acciones de marketing integradas a nivel mundial.

Estas realidades conducen a replantear el paradigma del “marketing mix” o el famoso esquema de las “4 P´s” que ha sido objeto de discusión últimamente tanto en la literatura académica como en la práctica cotidiana del mundo corporativo. Aunque es cierto que este arquetipo ha sido un instrumento fundamental, no lo es menos que la transformación del ambiente que viven todas las compañías implica que es obligatorio revisar esos factores, que se suponían controlables.

Los negocios ahora se llevan a cabo de una forma muy peculiar a cuando esta teoría fue implantada, y era útil para avanzar en la comprensión y aplicación de dichas estrategias. Esa conjunción de componentes fue provechosa en los primeros días del concepto como tal, cuando dominaban los productos físicos, la distribución física y la comunicación masiva. Actualmente, en el moderno entorno empresarial, creado por las diferentes y dinamizadas capacidades de los contextos digitales, la aludida mezcla, se torna cada vez más objeto de críticas.

La tecnología ha tenido un impacto preponderante y ha incitado novedosos modelos de negocio (ESIC, 2019) que requieren un uso más afinado y diferenciado de la convencional mezcla. En los últimos años, y atendiendo a las condiciones de la evolución de este entorno, los investigadores y empresarios se han dividido entre los “tradicionalistas” que piensan que este paradigma es capaz de adaptarse a los incesantes cambios y que únicamente se trata de incluir ingredientes adicionales dentro de cada una de las “P´s”, y los “revisionistas” que son partidarios de la obsolescencia de este patrón o herramienta estratégica.

La búsqueda de un nuevo paradigma dominante, y que oriente efectivamente las decisiones tácticas en entornos dominados por lo “digital”, aún se sigue dando y se afirma que estamos lejos de encontrarlo y que sea plenamente aceptado por todos al ser apto para sustituir completamente los populares cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción). Esto se da probablemente porque todavía no se domina absolutamente el incipiente potencial de las nuevas técnicas o bien debido a que es insuficiente el énfasis que se brinda a la exploración de estudios de caso sobre las operaciones que atañen al marketing.

En el momento en que la investigación y la práctica, de lo que muchos denominan el “e-marketing”, lleguen a una comprensión y madurez más profundas en el escenario digital, seguramente veremos un nuevo paradigma de mezcla de marketing que finalmente pondrá fin a las 4 P clásicas y dará luz a una nueva referencia acogida ampliamente por los profesionales del tema.

En todo caso es importante tener presente que la combinación de estas variables, usada por una firma, variará según sus recursos, las condiciones del mercado e industria y las necesidades cambiantes de los clientes y que no se pueden tomar disposiciones sobre uno de esos elementos sin contemplar el respectivo efecto sobre los demás.

Las anteriores consideraciones deben ser extensamente valoradas e incorporadas en el rol que desempeña el directivo del área hoy en día como lo manifesté en otra columna https://www.semana.com/herramientas-de-mercadeo-4p-4c-4a-por-juan-sanclemente/247556/

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