Lecciones empresariales de Betty La Fea

Betty, la dueña de Inversiones Terra Moda, se convirtió en una ‘seductora‘ fea de $100.000 millones, y el país no ha dicho nada. Pero cuando estuvo a punto de recibir una "mordidita" de $160 millones, los colombianos se conmocionaron. Es cierto que la corrupción es ilegal, mientras que la figura que la llevó a embargar a Ecomoda es jurídica y socialmente aceptable. Pero no todo lo legal es ético...

Si usted no sabe de qué estamos hablando, está out. Yo soy Betty, la fea es un fenómeno de la televisión y, aunque podría verse como un tema superficial en una revista de negocios, Ecomoda es hoy el referente empresarial para muchos colombianos. De ahí la importancia de analizar las decisiones que se toman en esa empresa, sobre todo, porque muchas de ellas traspasan la frontera de los valores y los principios. Además, muestra los peligros que afrontan las empresas familiares, en el momento de la transición.

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Ecomoda es una reconocida empresa de confecciones, cuya propiedad recae en un 40% en la familia Mendoza, otro 40% en la familia Valencia y el 20% restante en accionistas minoritarios. Roberto Mendoza, su fundador, la entregó a su hijo Armando para que la dirigiera. Este traspaso se hizo tras un concurso que perdió Daniel, heredero de la familia Valencia, la otra gran propietaria de la empresa. Este arranque inicia una carrera loca de Armando por mantenerse en el poder, demostrar su eficiencia y no dejarse sacar de la gerencia por Daniel, quien no confía en sus capacidades gerenciales.

Y hace bien. Armando ganó la presidencia con un plan de negocios a un año, irrealizable por error de cálculo. Para realizarlo emprende acciones desesperadas: maquilla balances, oculta información, reduce costos con materiales de mala calidad y produce una colección de tercera con buenos diseños. Como lo barato sale caro, tuvo que retirarla del mercado.

Su única jugada "astuta" fue aprovechar los $160 millones con los que un proveedor iba a sobornar a Betty, para crear una empresa de papel que pudiera embargar a Ecomoda, si había problemas. Ahí nace Inversiones Terra Moda, que a estas alturas es dueña de Ecomoda. El intermediario aduanero resultó ser contrabandista y la Aduana decomisó el cargamento de telas. Betty Pinzón, la fea pero eficiente, inteligente y enamorada asistente de presidencia, es la propietaria de Terra Moda.

¿Cómo es posible que una empresa con más de 30 años de trayectoria, haya cometido en pocos meses tantos errores como para amenazar su supervivencia?

Fernando Gaitán, libretista de la telenovela, afirma que en la historia era necesario que la empresa casi se quebrara, "para darle una lección a un personaje que por orgullo la llevó a ese estado y para que la niña fea se quede con el poder". Sin embargo, detrás de la ficción del libretista está la ausencia de estrategia, gobierno y ética de una empresa que quedó a la deriva cuando su fundador se retiró.

Es un problema de ética empresarial 

Más allá de los líos empresariales, que se solucionarán cuando el libretista lo juzgue conveniente, hay un problema de ética empresarial y personal que ha rodeado todas las decisiones, y que se fomenta por la falta de gobierno.

Gran parte de los conflictos de Ecomoda se derivan de las maniobras para ocultar información, en lugar de enfrentar la realidad y atacar los males de raíz. No se les dice la verdad a los accionistas, a los empleados ni a los bancos. Ni siquiera Betty puede ser sincera con sus padres ni con el cuartel de las feas.

¿Por qué la sociedad no se inmuta ante la cadena de mentiras que se teje en Ecomoda? De pronto, no está consciente del problema ético que involucra; prefiere ignorarlo porque la historia de amor es más agradable; o no ve que sea una conducta cuestionable. Después de todo, en Colombia es usual que las empresas trabajen con distintos balances ficticios. Una información se presenta a los bancos, otra a la Dirección de Impuestos, es probable que haya un balance especial para accionistas y otro, real, para dirigir la empresa.

Además, hay una cultura de tolerancia, que ve con ojos benevolentes el no pago a los acreedores, sobre todo del sistema financiero. De ahí que apruebe o no condene el truco de Ecomoda para no dejarse embargar de los bancos.

¿Qué pasa con Betty?

Si bien tiene los pies sobre la tierra y alerta sobre el peligro de las decisiones, su lealtad con Armando es mayor que su lealtad con la empresa y los accionistas. Como ser humano se le perdona, como empleada, no.

Es conveniente reflexionar sobre los altos empleados: Marcela, Betty, Mario y Armando están más pendientes de mantener su puesto y el del presidente, que de asegurar la viabilidad de la empresa. En los papeles femeninos predomina el sentimiento sobre la razón, y en los masculinos, la ambición.

Si el amor excusa a Betty, la ingenuidad excusa a Armando y Mario por creer en contrabandistas.

Pero, ¿el amor y la ingenuidad son válidos para llevar una empresa a la quiebra? O mejor aún, ¿cómo salvar a Ecomoda a pesar del amor, la ingenuidad y la soberbia?

La respuesta involucra otros aspectos, que se entienden al analizar la estructura de la empresa.

La trampa familiar

Ecomoda es la típica empresa familiar sin definición de papeles ni de competencias. Las relaciones entre dueños, familiares, accionistas y empleados no se sujetan a ninguna regla. Marcela es accionista, directora de puntos de venta, novia del presidente y hermana del antagonista de Armando. Esto crea conflictos en todos los niveles.

Al retirarse, Roberto Mendoza --el fundador-- quiso mantener la propiedad del negocio dentro de la herencia, conservar cohesionadas a las dos familias y asegurarle el futuro a su empresa.

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Pero no preparó a su sucesor. Aunque tenga títulos académicos, a Armando le falta experiencia, liderazgo y el expertise del negocio y de la moda.

Los propietarios y Mario Calderón, representante de los accionistas minoritarios y empleado, fiscalizan la gerencia. No hay miembros externos ni expertos en la junta directiva, que les quiten el apasionamiento a las discusiones y den un control profesional a la gestión.

De esto se derivan todos los males de Ecomoda. Un mal gerente, con un equipo de yes men que secundan todas sus ideas, y una junta que acepta información parcial y maquillada, y no evalúa la gestión de su presidente. El único que cumple ese papel es Daniel, el malo del paseo.

El clima organizacional está viciado por la conducta de sus directivos. Ante la falta de una junta activa, Armando concentra el poder y lo ejerce a gritos y a puerta cerrada. Esta cultura impregna toda la organización.

El otro error de Roberto fue no dejar un plan estratégico definido, porque si bien a él le cabe la compañía en la cabeza, la nueva generación carece de norte y visión. La gerencia provoca y apaga incendios y no mira más allá del día a día.

El diseño es la fortaleza y la debilidad de Ecomoda. La compañía anticipa la moda. Sin embargo, el diseño está concentrado en una sola persona. Por eso, aunque Armando parece controlar la empresa, el verdadero poder lo ejerce Hugo Lombardi, el diseñador. De hecho, es permanente la amenaza de Lombardi de retirarse y su actitud se convierte en un chantaje para obtener lo que quiere.

Dinero estudió con asesores de empresas y académicos el problema de Ecomoda y encontró que la salida de la empresa es reducir la exposición al riesgo que representa Hugo Lombardi y crear un departamento de diseño que ande solo. Además, podría hacer maquila y diseñar un plan exportador. A la empresa le falta desarrollarse en un contexto internacional, para lo cual debería conseguir un aliado estratégico. ¿Será capaz Armando de sacar adelante la empresa? En la vida real, no. Este gerente carece de las habilidades básicas: no tiene valores, experiencia de vida, conocimiento integral del negocio ni facilidades para comunicarse con su entorno. Y como si fuera poco, su soberbia le impide asesorarse.

Con un personaje de estas características es muy difícil hacer un cambio drástico en el gobierno de la empresa. O, si se hace, que prospere. Aquí aparece la magia de la ficción, porque el libretista puede "enternecer" el corazón de Armando y hacerlo cambiar: podría aprender de sus errores y convertirse en un mejor gerente.

Si los Valencia y los Mendoza no definen temas básicos como qué quieren del negocio, no dictan normas para regular las relaciones de familia y de empresa o nombran gente experta que las asesore en la junta directiva, Ecomoda será parte del 70% de las empresas familiares colombianas que no pasan a la segunda generación.

El libretista tiene el reto de evitar que esto ocurra y, en el camino, dar una lección de cómo enfrentar el problema ético. Ojalá que por estar arreglando la empresa, no se dañe la telenovela. La decisión la tiene Fernando Gaitán...

La Superbancaria opina

"Por el mal crédito que se le aprobó a Ecomoda, el banco que le soltó los US$2 millones para la nueva colección tendrá que registrar una pérdida por ese mismo valor", asegura Sara Ordóñez, superintendente bancaria. Según ella, tal como se hizo el negocio, sin presentación de balances ni de estudio de viabilidad de la empresa, ese despacho obligaría al banco a realizar una provisión del 100% sobre el valor prestado a Armando. Y ni siquiera con garantías o el cumplimiento en los pagos se le mejoraría la calificación al crédito.

Para la funcionaria, antes de la crisis que atraviesa el sector financiero desde el 98, lo usual era que a los clientes antiguos no se les exigieran balances financieros para aprobarles un crédito. Esa fue una de las razones por las que durante 1995 y 1996 la cartera comercial del sector financiero se disparó aún por encima del desempeño general de la economía.

¿Qué debería pasarle a Ecomoda?

"Bueno, si el caso de la novela se diera, es clarísimo que el banco que le prestó la plata registraría una pérdida por US$2 millones y Ecomoda sería la candidata precisa para entrar a un proceso de reestructuración de deuda en el marco de la Ley de Intervención Económica. Aunque no habría nada de raro en que la decisión más acertada fuera la liquidación", estima la funcionaria.

¿Cómo salvar a Ecomoda?

1. Nombrar en la junta miembros externos. Modificar su estructura de gobierno.
2. Elaborar un protocolo familiar para definir los papeles en la familia y en la empresa, y asegurar la supervivencia de la compañía.
3. Cambiar el presidente de la compañía y enviar a Armando al... servicio diplomático. Candidatos: Rafael Mendoza, fundador de la empresa. Marcela Valencia, gerente de puntos de venta. Sabe de moda y de manejar gente. Si forma un buen equipo, podría suplir sus deficiencias en la parte financiera. Daniel Valencia, el antagonista. Tiene experiencia en la administración. Sin embargo, sus relaciones humanas y sus valores éticos dejan muchas dudas. Externo. Sería la mejor solución. Debe tener el respaldo de los accionistas o no lo dejarán actuar.
4. Definir su plan estratégico.
5. Fortalecer las ventajas competitivas, el diseño y la distribución.
6. Exportar. Para ello podría buscar un socio o un aliado estratégico.
7. Buscar nichos específicos para vender la colección que retiró del mercado.