El termómetro de los medios

Si alguien ha entendido sobre los secretos del manejo de los medios de comunicación es el presidente Álvaro Uribe. Su buena imagen y el llamado 'efecto teflón', que no lo han desamparado en sus ocho años de gobierno, en buena parte se deben a la manera como se ha comunicado con la gente, incluso desde antes, en su campaña.

SEMANA contrató con elclam, una firma especializada en el monitoreo de medios, un estudio para tomarle el pulso a la manera como la televisión, la radio, la prensa, las revistas y los portales de Internet informan sobre los candidatos presidenciales. El estudio se hizo con 25 de los medios de comunicación más importantes y de mayor audiencia en el país: seis periódicos, cuatro revistas, cuatro emisoras de radio, siete programas y noticieros de televisión y cuatro portales de Internet.

En el primer corte, que cubre el trimestre comprendido entre diciembre y febrero, uno de los resultados más significativos es el del número de apariciones de los candidatos en los medios (ver gráfica arriba a la izquierda). Se puede concluir que los candidatos que más han aparecido son Rafael Pardo y Andrés Felipe Arias, con más de 1.000 impactos. En el caso de Pardo ha sido mérito de su campaña que ha puesto temas de debate, y en el caso de Arias sus apariciones han sido producto de escándalos como el de Agro Ingreso Seguro y rifirrafes con Noemí Sanín por la consulta conservadora.

En esa misma gráfica llaman la atención dos fenómenos. Uno, la cantidad de apariciones de Juan Manuel Santos (862), quien durante los tres meses de la medición no era aún candidato, y las pocas menciones a Sergio Fajardo, quien prácticamente aparece en la mitad de notas que los punteros, a pesar de que en las encuestas de opinión tiene un mejor desempeño.

Por otro lado, también es significativo que dos de los candidatos más mencionados por los medios de comunicación, Arias y Santos, son también los que más notas negativas cosechan. Del total de noticias o notas de opinión negativas sobre todos los aspirantes, Arias recibió el 38 por ciento de ellas y Santos el 18 por ciento (gráfica arriba derecha, página 62), lo cual puede explicarse en parte porque ambos fueron protagonistas del gobierno que está en el poder. Tema al cual suelen referirse los columnistas de opinión, los caricaturistas y los programas de humor. De hecho, en la medición de los espacios de opinión (gráfica abajo a la derecha) los más criticados son Santos, Arias y Marta Lucía Ramírez.

Andrés Felipe Arias es el que ha cargado con la peor parte del cuento. Prácticamente la mitad de las veces que se le ha mencionado en los últimos tres meses en los medios del país es en notas que tienen un impacto negativo para él. Un porcentaje muy alto si se tiene en cuenta que quien le sigue es Santos con 27 de cada 100 notas negativas y los demás están por debajo de 20 por cada 100 (ver gráfica arriba izquierda). Hay que tener en cuenta que en estas mediciones están incluidas las diversas parodias de los programas radiales La luciérnaga y El cocuyo. Y las columnas de opinión de los medios escritos.

Sergio Fajardo y los llamados 'tres tenores' -Antanas Mockus, Lucho Garzón y Enrique Peñalosa- son los que menos notas negativas tienen, lo cual puede parecer bueno, pero a la vez son los que menos figuración tienen en noticias y notas de opinión. Esto, en últimas, se traduce en menor impacto en la opinión.

El indicador estrella de todo el estudio es el IPM que cruza tres variables: cantidad (número de veces que aparece un candidato), calidad (si es un impacto negativo o positivo) y audiencia del medio en que se publica o emite cada nota (medido según el Estudio General de Medios - EGM). Al combinar esas tres variables se obtiene un puntaje y a mayor puntaje el candidato está construyendo una mejor imagen en los medios.

En el primer trimestre, a los que mejor les ha ido es a Pardo y a Vargas con índices por encima de 10.000 (este indicador no tiene límite). Y al que más mal le ha ido es a Arias con un indicador de menos 412. La mayoría de los candidatos, con excepción de los dos ya mencionados, y de Noemí Sanín, están por debajo de 6.000 puntos (gráfica página 63 arriba derecha).

Este resultado muestra una estrategia de campaña mejor organizada en partidos como el Liberal y Cambio Radical, los cuales desde mucho tiempo atrás tienen claros sus candidatos a la Presidencia y no estuvieron en stand by mientras el presidente Uribe resolvía su encrucijada del alma. Y de otro lado también muestra falta de presencia en medios masivos en las campañas independientes de los partidos políticos tradicionales, la de Sergio Fajardo y la de los 'tres tenores'.

La campaña apenas está empezando. Este estudio es una primera lectura de cuál es la imagen de los candidatos en los medios y las diferencias en el tratamiento que reciben. En mayo, cuando SEMANA publique los nuevos resultados de este estudio, el panorama tal vez será muy distinto.