Con neurociencia, experto de Harvard descifra cómo opera el cerebro cuando compramos

El jefe del área de Neurociencia del Consumidor de Nielsen explica que la clave de éxito para el comercio es entender el rol que juega el subconsciente y las emociones   de las personas en el proceso de compra.

“Es importante para los vendedores crear experiencias para que los consumidores puedan conectarse emocionalmente fuera de la tiendas y desencadenar una emoción similar en el punto de venta”, explica.

En una entrevista concedida a Dinero, Carl D. Marci dijo que una forma “sencilla” de entender cómo funciona el cerebro humano a la hora de comprar y relacionarse con las marcas es dividir el proceso en tres partes: “Pretail", "Retail" y "Post-Tail".

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En la etapa de "Pretail" la estrategia de mercadeo y el “voz a voz” de los clientes generan conexiones fuera del entorno minorista. El objetivo en esta etapa es generar una respuesta emocional que se almacene en la memoria para su uso futuro.

De otro lado, en la etapa del "Retail" la memoria emocional se reactiva en el punto de compra y se genera una oportunidad de venta para los negocios.

Y la etapa final es el "Postail" donde los consumidores se conectan con el producto de una manera satisfactoria. En esta etapa, los compradores también pueden convertirse en defensores de la marca e influir en futuros compradores a través del ‘voz a voz’ y los medios sociales.

De esta manera refuerzan sus propias relaciones con la marca, el producto o el servicio. “Con las compras frecuentes, este lazo se refuerza y se genera lealtad con el producto”, añadió el científico Carl D. Marci.

Para el experto, el momento que atraviesa el comercio es muy complejo. Según él vivimos en un escenario de medios cada vez más desordenado, con miles de millones de dólares en publicidad en juego y la presión de cambiar el paradigma.

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En ese sentido, resalta el papel de la neurociencia para la comprensión de las nuevas tendencias de consumo y la creación de estrategias de mercadeo más acertadas para las nuevas generaciones.

“La neurociencia ofrece soluciones que ayudan a los vendedores a optimizar la eficacia de la publicidad en video, en digital, los empaques del producto y otros elementos en la tienda para pasar de lo ‘bueno’ a lo ‘genial’”, explicó.  

 En otras palabras, las herramientas que brinda la neurociencia del consumidor nos ayudan a medir lo que los consumidores no pueden porque no  son conscientes o no dicen.

“Innumerables estudios académicos han concluido que la mayoría de las decisiones que tomamos se basan en respuestas emocionales no conscientes (…)   Así que muchas de las cosas que impulsan nuestras decisiones cotidianas, incluyendo lo que compraremos, veremos y diremos no se pueden medir a través de técnicas de encuestas tradicionales”, apuntó.

Pero la pregunta del millón es: ¿cómo cautivar al subconsciente de los consumidores?

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Sobre el tema, Carl D. Marci afirma que los seres humanos son intrínsecamente narradores de cuentos, pues es la forma en la que hemos transmitido información durante milenios: de persona a persona y de civilización a civilización.

“Lo que hemos aprendido, y lo que sabemos, es que los vendedores necesitan contar historias interesantes, con personajes identificables que integren la marca, el producto o el servicio”, afirma el profesor de la Escuela de Medicina de Harvard.

Alrededor de la neurociencia también se genera un debate ético: ¿hasta qué punto las marcas pueden sumergirse en el subconsciente de los consumidores para generar ventas?

Pues bien, el experto dice que la neurociencia del consumidor puede ser benéfica para todos los que están expuestos a ella, sin generar ningún daño para los participantes o los consumidores.

“Las marcas obtienen comunicaciones publicitarias más atractivas y los consumidores obtienen experiencias más relevantes. Es un gana-gana”, asegura Carl D. Marci.

En este sentido, argumenta que “no hay un botón de compra en el cerebro y ninguna metodología existente que pueda sobrepasar el libre albedrío o las experiencias de los consumidores con los productos”.

“Lo que hacemos es utilizar las herramientas de neurociencia para ayudar a crear una publicidad más informada y atractiva con beneficios para las marcas y los consumidores”, aclaró.

Finalmente, Carl D. Marci dijo que en los próximos años es muy posible que las herramientas de neurociencia del consumidor ofrezcan un valor extraordinario al conjugarse con otras técnicas científicas y tecnológicas de análisis de datos con dispositivos simples como los wearables “cuando sea apropiado”.

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