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| 11/25/1996 12:00:00 AM

ENTREVISTA: GERMAN JARAMILLO OLANO

"El servicio es fundamental"

ENTREVISTA: GERMAN JARAMILLO OLANO ENTREVISTA: GERMAN JARAMILLO OLANO
SEMANA conversó con Germán Jaramillo Olano, presidente de Cadenalco, acerca del presente y el futuro de las cadenas de supermercados.
Semana: ¿Cuál es la situación del comercio y qué tendencias se ven hacia el futuro?
German Jaramillo Olano: Hay una serie de temas que van a determinar la escogencia del cliente respecto al almacén que quiere utilizar. Para nosotros son fundamentales varios, entre ellos el servicio. Otro tema bastante importante, especialmente en materia de supermercados, es el de la cercanía. La comodidad de tener un supermercado vecino es un factor diferenciador importante y este es el motivo de nuestra expansión. Nosotros relacionamos nuestros almacenes con un centro comercial, de manera que ya se vuelva no solo el sitio de ir a mercar, sino el de ir a comprar y a divertirse.
Semana: ¿Cómo se espera que sea el perfil del comprador futuro?
G.J.O.: Cada día el comprador es más variado. Antes era el ama de casa tradicional que iba a comprar el mercado para su casa y la ropa para sus hijos y el esposo. Hoy en día eso ha cambiado. Muchos hogares no disponen de tanto tiempo libre, por ello el mercar se ha vuelto un programa casi que familiar. Esto se ve muchísimo en Bogotá. Además habrá miles de especializaciones. Es decir, por ejemplo, que van a tener demanda por todo lo absolutamente saludable, productos sin químicos, frutas sin lavado de fumigación, con poca grasa y otra cantidad de cosas. El reto es tener algo para todos.
Semana: ¿Cuál puede ser el almacén del mañana?
G.J.O.: Se habla mucho en Estados Unidos de la posibilidad hacia el futuro de tener almacenes virtuales. De manera que usted sencillamente prende su computador, se conecta y tiene un almacén virtual. Entonces con este instrumento camina por las calles y escoge en las góndolas lo que quiera, va colocando los pedidos y después se los mandan a la casa. Ese almacén virtual, por ejemplo, sólo requiere una bodega de productos y de donde se los manden al comprador. Pero habría seguramente muchas personas que no van a querer el almacén virtual sino la versión real.
Semana: ¿Cuál es la mayor exigencia de los comerciantes en estos momentos?
G.J.O.: La obligación de volverse muy eficientes. Si uno tiene la igualdad de costos y de precios de venta y debe crecer en unos determinados servicios adicionales, eso cuesta. Ofrecerlos representa volver más eficiente la empresa. Esto se logra siendo más simples, teniendo una estructura mucho más sencilla y menores costos de inventario. En un Superley podemos trabajar del orden de 50.000 referencias, de las cuales 15.000 hacen más del 90 por ciento de las ventas. Hay que llegar a un justo medio de ofrecer el surtido amplio y al mismo tiempo una rotación aceptable.
Semana: ¿Contrario a la política generalizada en las cadenas de construir sus propios almacenes ustedes se inclinan más bien por arrendar locales?
G.J.O.: El comercio, si bien es un enorme generador de empleo desde el punto de vista del país, requiere también de una alta inversión. Entonces si uno se propone hacer todo, construir el edificio y dotar el almacén, debe disponer de una gran suma. El Superley Salitre costó aproximadamente 12.700 millones de pesos. En cambio si logramos que alguien compre el lote y construya el edificio, nosotros lo dotamos y podemos multiplicar por dos el número de los almacenes. En Colombia, curiosamente, no es costumbre. Exito y Makro son dueños de todo. Nosotros somos dueños del 60 por ciento y pensamos que nos exageramos en la propiedad, es decir que nuestros activos son demasiado altos con respecto al patrimonio.
Semana ¿Qué se sabe del ingreso de otras cadenas?
G.J.O.: No mucho. Por nuestra parte estamos haciéndonos fuertes para estar preparados. Por lo general las cadenas que están entrando son almacenes que no tienen el ingrediente familiar, ni ofrecen los servicios a los que ya hemos acostumbrado a los clientes.
La competencia estará solamente atenida a los factores diferenciales que logre cada una de las cadenas de almacenes. Quién tiene los mejores servicios, quién tiene la mejor localización, quién tiene el mejor surtido tendrá las de ganar. Además de eso, como la clientela va a ser tan amplia y los gustos son tan amplios, hay para todos.

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