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| 10/6/2003 12:00:00 AM

¿Quién moja prensa en los medios?

Alvaro Uribe, con su aparición en 'Gran Hermano' para impulsar el referendo, probó que una imagen vale más que mil palabras. SEMANA revela quiénes son los consentidos de los medios.

¿Quién moja prensa en los medios? ¿Quién moja prensa en los medios?
Los amigos y los opositores al referendo están de acuerdo en una sola cosa en relación con este tema. A tan sólo 20 días unos y otros creen que las posibilidades de que éste sea aprobado aumentarán exponencialmente en la medida en que el presidente Alvaro Uribe le meta el hombro. Están convencidos de que los altos índices de popularidad del primer mandatario y su carisma multiplicarán los votos y atraerán como un imán a las mesas de votación a los casi siete millones de colombianos que se necesitan para aprobar cada uno de los 15 puntos del referendo.

Por eso en las últimas semanas Uribe encabeza una ofensiva en los medios de comunicación masivos, en especial en la televisión, para demostrar que la cara del santo hace el milagro. Eso explica su aparición en programas con formatos no periodísticos, pero muy populares, como Muy buenos días, un magazín diario de entretenimiento conducido por Jotamario Valencia, o en los realities Gran Hermano y Protagonistas de Novela. Sacrifica la majestad presidencial por la de político en campaña dispuesto a lo que sea con tal de conseguir su objetivo. Sin embargo esta estrategia tiene un talón de Aquiles porque salir más en los medios no garantiza per se una buena imagen del personaje, como lo comprueba una reciente investigación llevada a cabo por el Laboratorio de Medios para SEMANA.

El Laboratorio de Medios hace dos años se encarga de medir la imagen que proyectan marcas, compañías o productos a través de las noticias. Esta medición se hace en las revistas, periódicos y noticieros de televisión y radio que aparecen en la Encuesta General de Medios (EGM). Se lleva a cabo con un indicador que denominaron Indice de Presencia Mediática (IPM), que mide la forma y el fondo de las noticias o, en sus propias palabras, "sintetiza o interpreta los elementos de mayor impacto en la imagen: el formato en que se presenta la noticia, el contenido, el medio de comunicación que la publica y el sentido de la misma". Un personaje con un IPM alto quiere decir que tiene una buena imagen en los medios de comunicación, y por ende, entre el público que los consume. Esta es la primera vez que se aplica este instrumento en Colombia con personas reconocidas a nivel nacional.

El Laboratorio de Medios realizó su medición de imagen entre julio y agosto. En el consolidado de estos dos meses el presidente Uribe es el personaje que, de lejos, tiene el mayor volumen de registros en los medios (medidos en términos de centímetros y segundos). El primer mandatario tiene 50 por ciento del total. No obstante quedó en el puesto número 61 en la lista de los que tienen mejor imagen. El piloto Juan Pablo Montoya, quien ocupa el segundo lugar en cuanto a volumen de registros con 10 por ciento, quedó en cambio en el puesto 16 del IPM. Esto quiere decir que el corredor de Fórmula 1 tiene mucha mejor imagen que el Presidente.

El resultado parece obvio para Montoya pues está en uno de sus mejores momentos profesionales (aunque en realidad lo que refleja es el buen efecto de la estrategia que diseñó para mejorar su imagen) y muy extraño para Uribe dado su carisma y su popularidad en las encuestas. Pero ambos resultados son coherentes y sintomáticos de lo delicado que es el manejo de la imagen de un personaje público a través de los medios de comunicación. Tal parece que el refrán aquel que dice que "hablen, bien o mal, pero que hablen", no es tan cierto después de todo.

La imagen es todo

Alvaro Uribe aparece mucho. Fiel a su bandera de "trabajar, trabajar, trabajar", es y hace noticia con bastante regularidad, en particular de temas de política o de orden público. La investigación del Laboratorio encontró que hay 12 medios de comunicación que son los que con mayor frecuencia exponen noticias del Presidente. Los cinco que más vitrina le dan son el diario El Tiempo, seguido por el Canal RCN, el periódico antioqueño El Colombiano, el programa radial La FM y el diario barranquillero El Heraldo (ver gráfica) Sin embargo al cruzar esta información con el IPM del Presidente en los mismos medios surgen resultados interesantes. En El Tiempo, por ejemplo, aunque es el que presenta mayor información sobre Uribe, el IPM de éste es de -0,6. Esto quiere decir que al sacar el promedio entre las noticias que son favorables para el Presidente y las que no lo son, pesaron más las segundas.

En este periódico y en SEMANA fue en los únicos medios en los cuales Uribe tuvo un IPM con signo negativo, lo cual refleja que han registrado casi la misma proporción de información favorable y desfavorable sobre él y su gestión.

Los datos sobre el Presidente son sin duda el plato fuerte de la investigación llevada a cabo por el Laboratorio. Pero no es lo único. Para hacer la medición se escogieron en un principio 150 personajes, que después de un proceso de selección se redujeron a 120. De éstos hay un núcleo de 24, agrupados en ocho categorías diferentes, que aparecen registrados entre los 50 mejores IPM tanto de julio como de agosto.

Salvo unos pocos, que son mencionados por hechos coyunturales muy concretos, la mayoría podría decirse que constituyen el núcleo de los consentidos de los medios de comunicación. Los de siempre. Ahí están Gabriel García Márquez, Fanny Mikey, Fernando Botero, Shakira, Juanes, Catalina Aristizábal, Paola Turbay y Sofía Vergara, entre otros. Estos personajes públicos son en cierto sentido omnipresentes, en una u otra forma siempre registran y sobre ellos o de ellos por regla general siempre se harán cosas positivas. Esto demuestra además, que la pluralidad de medios no garantiza la pluralidad de presencia de personajes.

En la investigación el entretenimiento y la cultura son los temas con mejor imagen, aunque no figuran tanto como la política y el orden público, que en conjunto representan 76 por ciento de la información pública. Esto en principio parece una buena noticia. Sin embargo no es tan claro que salir siempre con buena imagen sea positivo. Quiere decir que la cultura y el entretenimiento despiertan pocas críticas. Y algo peor es que, más estos temas, lo que cubren los medios es a un puñado de famosos que figuran una y otra vez. Ellos acaparan y monopolizan el poco espacio que le dedican los medios al trabajo cultural. Además, como este ámbito es percibido como un oasis de información refrescante en medio del caos que genera el conflicto, todo lo que sea sana crítica es anulado en aras de una zalamería empalagosa y homogénea. Un libro o una exposición nunca recibirán un comentario adverso en los medios masivos, salvo los dardos aislados de algunos comentaristas especializados que por no estar con la corriente son vilipendiados.

Con los personajes del mundo del entretenimiento (modelos, actores, cantantes y presentadores de noticias) sucede algo similar. Estos sí que son verdaderamente intocables y cualquier comentario toca sus fibras más sensibles. ¿O no molieron a palos a un columnista de El Tiempo cuando escribió su encuentro con Pacheco sin otro motivo que llamar la atención sobre la situación de este presentador en un clínica siquiátrica? ¿O no brincaron algunas modelos de élite cuando una revista contó que hay niñas que alternan su trabajo en pasarela con el de damas de compañía? Por eso, como siempre se escribe de ellos en clave positiva, es que sus IPM son los más altos de toda la muestra. Esto y su nutrida presencia dentro del grupo de las personas que más aparecen en los medios de comunicación parecería confirmar el deslizamiento generalizado y progresivo de estos hacia la información light.

Lo light no son las noticias de farándula o entretenimiento en sí mismas sino, como lo denunció el sociólogo francés Pierre Bourdieu, la reiterada presentación en los medios de hechos que no escandalizan, que no ventilan nada, que no dividen, que crean consenso, pero no son importantes. De esta forma la realidad queda reducida a anécdotas coyunturales y se le da relevancia a lo interesante y lo rentable sobre lo importante. La información que se publica o emite es aquella que genera audiencias masivas, lecturabilidad en grande, ratings fabulosos. Lo que no responde a esta fórmula, porque se resiste a perder su complejidad y su profundidad, es condenado al ostracismo mediático. Es como si el vaticinio que hizo Carlos Marx cuando dijo "todo lo sólido se desvanece en el aire", se hubiera transformado y convertido en un dogma que ordena que todo lo sólido se desvanezca y gracias a esa pérdida de espesor salga 'al aire' o se imprima.

A la cabeza de esta tendencia está la televisión, no en vano la mayoría de los personajes más registrados por los medios trabajan ahí, que según Bourdieu, cada vez más ofrece "una visión despolitizada, aséptica y suave del mundo y ello está impulsando a los periódicos a deslizarse crecientemente hacia la demagogia y la subordinación a los valores comerciales". Lo peor es que esta despolitización afecta más a los sectores más vulnerables: las mujeres, los menos educados y los más pobres. Todo esto es grave porque si los medios son el escenario público por excelencia es claro que lo que no sale en ellos no existe, lo que no es visto se convierte en irreal. Hay entonces una exclusión que es antidemocrática y no contribuye a la comprensión de un mundo complejo y heterogéneo. En el debate nacional sólo participan unas pocas voces. Y la llamada opinión pública es la opinión de unos pocos. Esto es más grave en Colombia, donde por la crisis se necesita con urgencia mayor diversidad de ideas que aporten soluciones creativas para salir del monólogo narcisista en el que están enfrascados los mismos con las mismas.

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