Sobre ruedas

Si bien este año la industria automotriz perdió un poco el pique con el que venía en 2002 se podría decir que, tras subir una dura montaña, ahora se encuentra planeando en cuarta velocidad, a la espera de tomar de nuevo el impulso que la lleve a los índices de ventas que tenía antes de la crisis económica.

En lo que va corrido del año la industria ha crecido 3,5 por ciento, pero lo más probable es que termine con un número de carros igual o ligeramente superior a las 92.000 unidades que se pusieron en el mercado en 2002, año en el que se registró un espectacular crecimiento de 42 por ciento.

Claro que este repunte se presentó porque el sector venía de una de sus peores crisis, de la mano de la recesión económica de 1999-2001. El 2002, gracias a la percepción de confianza que generó la llegada del gobierno del presidente Alvaro Uribe, a las famosas caravanas, que llevaron de nuevo a los colombianos a viajar por las carreteras del país, y a ciertos factores económicos, produjeron un impulso hacia la compra de vehículos nuevos. Incluso el mercado del usado y de las autopartes también se ha dinamizado.

El problema estuvo en que el crecimiento del año pasado hizo pensar a la mayoría de ensambladores e importadores en unas ventas que superaran las 100.000 unidades y que permitieran acercarse cada vez más a los 126.000 carros que se vendieron en 1998.

Contrario a las expectativas, este año las ventas han tenido un comportamiento atípico y de una gran competencia. Juan Manuel García, analista de Econometría, empresa que mide el comportamiento de la industria, dice que 2003 comenzó con un bajón en las ventas debido, en parte, al alto número de carros que fueron puestos en el mercado a finales de 2002. Probablemente, y lo que proyectan la mayoría de ensambladores e importadores consultados por SEMANA, es que en este último trimestre haya un repunte que permita cerrar entre 92.000 y 95.000 carros vendidos.

De todas formas el resultado final será bueno, pues el sector ha logrado consolidarse y en cierta medida ha crecido. Las ensambladoras nacionales, que habían encontrado en Venezuela y en Ecuador un buen destino para sus productos, debieron afrontar enormes dificultades. Las exportaciones a Venezuela cayeron 64 por ciento entre 2001 y 2002, y este año continuó la caída, que no pudo ser compensada a pesar del incremento de 27 por ciento de los carros enviados a Ecuador. Desafortunadamente los problemas económicos, políticos y cambiarios en Venezuela obligaron a las ensambladoras nacionales a poner esos carros en el mercado colombiano, lo que en últimas terminó en una 'guerra' entre marcas.

Ricardo Salazar, gerente de Didacol, dice que esta agresividad por vender en Colombia se ha visto reflejada en precios, en promociones y grandes inversiones en publicidad y mercadeo, que han hecho más difícil la competencia durante este año. El mayor dominio del mercado de las ensambladoras nacionales se mantendrá muy seguramente hasta 2004, también como una estrategia de defender sus mercados antes de 2005, cuando se presente la nivelación del IVA en 25 por ciento entre los nacionales y los importados en vehículos de menos de 1.400 centímetros cúbicos, lo que llevará a todos a una competencia en igualdad de condiciones.

José Román, gerente de mercadeo de Colmotores dice que "el balance del año será bastante positivo, no sólo porque hemos logrado aumentar nuestra participación en el mercado, sino porque la industria ha logrado una estabilización de sus unidades vendidas, que pueden aumentar, dependiendo del comportamiento de los vecinos. Por ahora no creemos que se vaya a presentar una caída".

Por ahora la dura competencia de este año ha llevado a todas las empresas a castigar sus márgenes, principalmente en las gamas bajas, en las que concentraron sus esfuerzos iniciales para asegurar mayores volúmenes de venta.

La mayor competencia ha generado una redistribución del mercado colombiano. Mientras que en 2002 estuvieron 65-35 por ciento entre nacionales e importados, respectivamente, este año se ha ampliado a 74-26 por ciento



Guerra por el

comprador

Por ahora los ganadores con la mayor competencia han sido los compradores, que han encontrado un mercado con gran cantidad de vehículos y oportunidades.

La gran mayoría de marcas decidieron ampliar su portafolio y tratar de buscar compradores en otros segmentos, que antes eran prácticamente de dominio de una o dos marcas. Por ejemplo, al segmento de 'lujo popular' o gama alta, un nicho que Mazda ha dominado con sus diferentes versiones de 626, le llegó competencia. Chevrolet lanzó su Epica; Peugeot el 307; Renault el Laguna importado; Skoda con su línea Octavia 2.0, y Subaru con el Impreza, entre otros, están tratando de morder este segmento de carros que va entre 50 millones y 85 millones de pesos.

Incluso el propio líder de la gama decidió protegerse de la competencia y lanzó el Mazda 6 para reforzar su posición, con la que han tenido "una gran aceptación, que incluso ha superado la capacidad de producción. Hoy tenemos aseguradas las ventas hasta enero", dice Ricardo Pinilla, vicepresidente comercial de la CCA.

Uno de los segmentos más dinámicos del año ha sido el de las camionetas 4x4, que junto a las pick up y los camiones pequeños han jalonado el sector. Debido a una caída de 70 por ciento o más del hurto de estos carros en el último año y medio, y a que las aseguradoras han vuelto a amparar estos vehículos, entre otras razones, han traído de nuevo a los compradores.

Kia, con su camioneta Sorento, Hyundai con la Terracam y Ssangyong con su Rexton están tratando de morder un pedazo de la torta a Toyota, Chevrolet,

Nissan, Ford y Cherokee, que también han lanzado nuevos productos. Por ejemplo, dentro de un par de semanas, Chevrolet empezará a traer de Venezuela la Grand Vitara XL7.

Los segmentos de gama baja y media, que siempre han sido de alta disputa, no se han quedado atrás de la lucha comercial. Por primera vez Sofasa Renault decidió introducir al mercado un carro automático, el Megane, mientras que Chevrolet ha reforzado su línea con los nuevos corsas y astra. Lo mismo han hecho Hyundai y Kia, entre otros.

Precisamente un ejemplo de buscar compradores en otros segmentos es Kia. Carlos Villegas, gerente de producto de Metrokia, dijo que "dentro de la estrategia de ampliar el portafolio decidimos mostrar que no sólo tenían buenos carros para transporte público, sino para las personas y sus familias con productos novedosos y para cada segmento".

En los taxis, incluso, se han presentado importantes movimientos. Durante los primeros ocho meses de 2002, por ejemplo, es evidente que el incremento en la venta de taxis nacionales (94,7 por ciento) está directamente relacionado con la caída de los taxis importados (-42 por ciento), situación recurrente en otros segmentos deprimidos. De hecho, la adquisición de Daewoo -un fuerte competidor en este segmento- por parte de Colmotores consolidó a esta compañía en el atractivo mercado de los taxis, que el año pasado representó más de 15.000 unidades vendidas. En lo que resta de 2003 y de cara a 2004, Kia impulsará con fuerza su Rio Taxi, y lo mismo hará Hyundai con sus líneas de amarillos.



Otra competencia

Más allá de la competencia en cada segmento la mayoría de marcas están desarrollando estrategias de fidelización y servicio al cliente que los unan con una marca a lo largo del tiempo. Una de ellas es la del servicio posventa.

Por ejemplo Sofasa Renault amplió las garantías de sus vehículos y reforzó su red de emergencias y de talleres. En este momento cuentan con una garantía de dos años o 50.000 kilómetros. Servicio de asistencia 24 horas al día y línea de atención al cliente. Lo mismo han hecho la mayoría de ensambladoras e importadores.

Hyundai desarrolló una estrategia con el fin de vincular a los taxistas a la marca después de las ventas. "Todos tienen 30 por ciento de descuento, lo que evita ir a talleres no autorizados o comprar repuestos de segunda. La empresa tiene un inventario en el que está de uso inmediato 95 por ciento de los repuestos, y el 5 restante se entrega en 24 horas, procedente de Europa".

Algunas marcas han tratado de no castigar tanto los precios, sino más bien jugársela por mantener o conquistar un nicho de mercado. En Didacol, por ejemplo, "nos hemos concentrado a reforzar los puntos de venta y a mejorar el servicio de posventa, pues hemos encontrado que es un punto sensible del negocio", dice Ricardo Salazar.

"Además del servicio y garantía posventa hemos decidido mantener los avances tecnológicos diseñados para proteger la seguridad de los pasajeros, como los airbags, los frenos Abs o los sistemas antiderrampante. Aunque en el país no hay aún una conciencia y lo más importante a la hora de comprar un carro es el precio, la tecnología y la seguridad son cada vez más tenidos en cuenta", afirma Eduardo Borda, gerente nacional de ventas de la Compañía Checa Automotriz.

La conclusión de lo que están tratando de hacer las ensambladoras e importadoras va en la línea de lo que Chevrolet Colmotores ha desarrollado para consolidar su posición. "La gente ya no sólo compra carro, sino un servicio de posventa con garantía de repuestos, talleres autorizados, pronta atención, buen precio y fácil reventa. Con esto buscamos que la gente no sólo compre un Chevrolet, sino el siguiente, un esquema sencillo pero difícil de lograr", advierte José Román.

Incluso, en las gamas más altas también este es un tema sensible. Autogermana, representante de BMW para Colombia, obtuvo en una reciente calificación la mejor posición en Latinoamérica en lealtad y servicio al cliente al ser calificado con un 75,1 y 87,6, respectivamente. Estos resultados se han logrado con una dedicada y profesional gestión comercial que enfoca sus estrategias en mejorar constantemente el servicio al cliente.

Por ahora 2003 será el año de la competencia, un avance de lo que será el sector automotor en un futuro cercano. La mayor competencia, los tratados internacionales de libre comercio, la reducción de aranceles y la especialización mundial de las fábricas deberá transformar el mercado colombiano en un par de años que le permita acercarse a las 128.000 unidades vendidas en 1998. Por ahora, quien va ganando es el comprador.