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Con más de 180 millones de visitas, la campaña Dove Sketches ratificó que la publicidad puede hacer el bien y ser efectiva al mismo tiempo. | Foto: Archivos Particular

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“La publicidad ha contaminado con estereotipos”: Paco Conde

Uno de los publicistas más premiados del siglo, con más de 50 leones en Cannes, habló con SEMANA. Explicó por qué sus campañas, cargadas de observación humana, tienen un éxito incontestable como el de Dove Sketches, con más de 180 millones de visitas.

3 de agosto de 2018

Es fácil de referenciar. Con su equipo creó la campaña ‘Security Moms’ para reducir los niveles de violencia en el denso y duro clásico de Recife, y para esta apeló a las madres de los ‘barra-bravas’, es decir, a los únicos seres a los que estos violentos escuchan. Pero además, tiene en su portafolio la campaña ‘Dove Sketches’ , que alcanzó más de 180 millones de vistas en YouTube. Paco Conde viene al congreso ‘+ Cartagena’, pero antes habló con SEMANA sobre su manera de ver el oficio, el peligro de ver los premios como un fin y no como un resultado. También sobre una trayectoria que le ha dejado enseñanzas en mercados claves como España, Brasil, Reino Unido y Estados Unidos, donde vive ahora y desde donde promociona su nueva agencia, Activista. Esta, como indica su nombre, apuesta por una fuerte carga social y humana. Esto dijo:

SEMANA: Tiene una trayectoria larga y reconocida, con más de 50 leones en Cannes (el Óscar de la publicidad) y reconocimientos en muchos otros festivales, ¿qué tan difícil es lidiar con tanto ego, el éxito, los premios?

Paco Conde: Ya tengo cierta edad, eso significa que me estoy volviendo viejo y todo me ha pillado tarde para tanto ego y esas cosas. Es cierto, en publicidad el ego es algo común, sobre todo entre la gente joven. Pero no hay que confundir ego con ambición, si no eres ambicioso la publicidad no es una industria en la que puedas estar. A la vez tienes que ser humilde y tener una pasión infinita por tu trabajo. Esos son lo tres valores que siempre he intentado seguir: ambición, honestidad y pasión.

Los premios son un arma de doble filo. Si bien mucha gente entiende, como yo, que deben ser una consecuencia de tu trabajo, otra gente entiende que es el fin, y creo que están equivocados. Hay una generación de gente joven que se ha obsesionado con esos premios, y su objetivo es más ganar un premio que ayudar a resolver el problema de negocio de sus clientes. Entonces ahí están perdiendo un poco de foco. Hay que tener cuidado con el ego, puede llevarte a interpretar tu profesión de una forma que, creo, es la errónea…

¡Así suena Paco Conde! Escuche Ociorama 3 - el nuevo podcast de Semana que explora el ocio desde el audio. 

Listen to "Así sonó Rock al Parque 2018 / Así suenan los publicistas que apelan a la emoción" on Spreaker.

SEMANA: ¿Ha tenido suerte en estar en agencias que tienen claras sus prioridades? Porque muchas hacen campañas falsas para ganar...

P.C.: Creo que hay varios tipos de agencia... muchas se preocupan por hacer trabajo real y trabajo sólido y consistente para sus clientes. Otras buscan oportunidades en clientes más pequeños, otras tienen prioridades diferentes.

Yo mentiría si dijera que no me gusta ganar premios, me encanta que me reconozcan por mi trabajo y he llegado donde estoy gracias a mi trayectoria de premios. Además, las grandes networks se rigen por ránkings y si  tu oficina gana premios tiene más importancia dentro de la network y te van a dar más negocios. Hay clientes muy ambiciosos, que tienen hambre de ganar premios porque también les significa ser promovidos. Así que el juego de los premios siempre estará, solo hay que interpretarlo de forma correcta y tener cuidado de no obsesionarse... no pensar que lo único importante en esta profesión es ganar premios. De nuevo, es una consecuencia, no un objetivo.

A algunas agencias, por ejemplo en Estados Unidos o Inglaterra, les da igual ganar premios y a pesar de esto los ganan todos, pero no se rigen por esa obsesión. Lo toman como “en su momento veremos, si gana, bien, si no, no”. De nuevo, hay muchas cosas mucho más importantes que los premios en esta profesión.

SEMANA: Viene a la cumbre ‘+ Cartagena‘, cuéntenos de su faceta como conferencista. Qué es lo que más le gusta de hablar con al gente, qué expone...

P.C.: Mira, esta es mi tercera vez en Colombia, he tenido la suerte de ir un par de veces como conferencista y me apetece mucho Cartagena, que visité una vez. Creo que hay grandes nombres que están yendo.

A mí siempre me gusta hablar al público, creo que es una forma de inspirar a gente, de dar tu punto de vista sobre cómo ves esta profesión. Y, sobre todo, compartir con la gente que le apetezca pasarse por ahí y tomar mi forma de ver esta industria y mi predicción de hacia dónde estamos yendo.

Además, acabamos de abrir agencia nueva (Activista), por tanto es una forma extraordinaria de conocer gente, de hablar de nuestra nueva agencia también, pues es la cristalización de todos nuestros años de experiencia, de lo que hemos aprendido en diferentes países, mi compañero Beto Fernández y yo, y bueno, hacer una aventura nueva con el respaldo de Anomaly es un lujo para nosotros.

En Cartagena voy a contar mis experiencias, el futuro de nuestra agencia y mi punto de vista de cómo veo esta profesión.

SEMANA: En Colombia se recuerda mucho la campaña que puso a las mamás de las barras bravas a cuidar el clásico de fútbol de Recife... luego llegó también la campaña de ‘Dove Sketches’, la más vista de la historia según algunas métricas,... ¿Qué rol desempeñó en estas y, segundo, qué nos otra campaña lo ha marcado?

P.C.: Sí, bueno, en esas dos campañas tuve la suerte de formar parte del equipo que las hizo, estas campañas, ‘Security Moms‘ y Dove Sketches fueron realizadas cuando yo trabajaba en Ogilvy Brasil. Era director creativo ejecutivo entonces, y ambas campañas me producen mucho orgullo por diferentes motivos.

Dove, creo que fue pionera en entender que en esta industria las marcas no solo deben tener un propósito comercial, también un propósito social, y que ambos tiene que cruzarse y trabajar para la marca. Es decir, no es solo preocuparse por las ventas, también por el rol de la marca en la sociedad y en el mundo, por qué existe. En 2004 ellos lanzaron la campaña Real Beauty, por una “belleza real” que fue totalmente disruptiva en la categoría de cosméticos, pues hablaba de belleza real cuando en publicidad se apelaba a una belleza artificial o idealizada. Real beauty ya llevaba varios años, pero se había apagado un poco la fuerza de la campaña y el interés que había despertado, así que el cliente nos pidió volverla a poner en la conversación global. La hicimos y fue todo un éxito.

Recuerdo cuando vimos el primer corte, la primera versión digamos, y todos nos sorprendimos de la potencia de la campaña, y no nos habíamos dado cuenta hasta ese momento de lo que teníamos entre manos. Sabíamos que era bueno, pero al ver la reacción, a mujeres emocionadas llorando, entendimos. El cliente lo supo también, pues tenía destinado un presupuesto, y cuando vieron la potencia del proyecto consiguieron más dinero y crearon un equipo de 24/7 días para contestar en tiempo real la conversación social que estaba generando. Hicieron media training para las mujeres protagonistas del experimento, para llevarlas talk-shows en Estados Unidos...

La otra campaña que mencionas es un cliente más pequeñito. Un equipo de fútbol del estado de Pernambuco, ciudad de Recife. El primer proyecto que hicimos con ellos fue ‘Immortal Fans‘, en 2013. Creamos las primeras tarjetas de donación de órganos para un equipo de fútbol pues queríamos usar la pasión que el fútbol despierta, a la que nada se compara, y hacerla algo bueno. Creemos que un fan quiere serlo de su equipo para siempre, y de esta forma comunicamos que, cuando tu mueres tu corazón puede seguir palpitando por tu equipo, tus pulmones pueden seguir animando, tus ojos se pueden seguir emocionándose por tu equipo. Esta idea, proyecto, campaña, consiguió aumentar en un 61 por ciento las donaciones de órganos. Dejamos en cero la lista de espera de trasplante de corazón y de córnea, y toda la gente que participó consiguió el órgano que estaba aguardando. Recuerdo una llamada de uno de los chicos, que llevaba 14 años esperando, y llamó a agradecernos pues esta campaña le había cambiado la vida.

Años después el cliente quería seguir usando la pasión, y usar su equipo y marca para hacer cosas socialmente impactantes. Entonces surgió la idea de ‘Security Moms’. Había mucha violencia y altercados, incluso muertes en los estadios. Entonces partimos del insight “estos fans violentos no van a escuchar a nadie, por muchos que el club, el gobierno hagan campañas, no van a escuchar a nadie”. La única persona a la que estas personas pueden escuchar es a sus madres. Entonces las entrenamos a las madres con el equipo de seguridad del estadio, y por un día, en el partido más violento, el derby entre el Náutico y el Sport Club de Recife, ellas hicieron la seguridad. Imagínate la sensación, tú vas allí, y está tu madre al lado. Por primera vez en mucho tiempo no hubo incidentes en ese derby. La campaña tuvo mucha repercusión internacional, como Immortal Fans, muchos medios la cubrieron, The Guardian, ESPN, Marca, todo el mundo habló, que es un poco lo que nos gusta con el tipo de ideas que hacemos, queremos generar conversación, que la gente hable. Eso significa que estás inspirando a gente, y a la vez estás dejando un impacto positivo y, quizás, un cambio.

Sobre Dove Sketches yo creo que, estoy seguro de que por muy autocríticas que sean las mujeres con su belleza, se van a dar cuenta de que están siendo demasiado duras. Ese tipo de ideas y de poder tiene la publicidad. Entonces nosotros desde nuestra agencia Activista, la que te digo que hemos creado, queremos usar ese poder de la creatividad para impactar, cambiar la estructura, cambiar la sociedad. Seamos honestos, durante muchos años la publicidad, la mayor parte, ha contaminado con estereotipos. La publicidad ha creado estos estereotipos, y creo que ahora es el momento de usar el mismo poder que tiene la publicidad, su creatividad para alcanzar un impacto positivo tanto en la sociedad como en la cultura.

SEMANA: Refresca saber que esa dinámica se puede voltear, usar para bien...

Paco Conde: Exactamente. Y estas campañas de las que hemos hablado son algunas de las que han conseguido hacerlo con resultados visibles, se puede ver el impacto real que tuvo.

Me preguntabas sobre otras campañas que hubieran marcado. Tuvimos la suerte en Londres de trabajar para la marca Absolut, de vodka, y es curioso pues logramos ‘re-posicionar’ Absolut. Esta es una marca histórica, legendaria, que en los años 80, cuando nadie apoyaba la comunidad LGBTIQ, cuando era marginal y la liberación de la comunidad no había empezado, Absolut fue la primera marca que puso una bandera Arco iris en su botella, producto. Y fue una decisión muy valiente en ese momento.

Treinta años después pude trabajar para ese cliente, y con ese mismo posicionamiento. Creamos la campaña "A better tomorrow starts tonight", un mañana mejor comienza esta noche, y todo giraba en torno a cómo las personas podemos hacer que el mañana sea mejor y que, en la noche, cuando nos liberamos y tenemos menos filtros, podemos hacer un mejor mañana.

Hicimos una campaña para celebrar el 50 aniversario de la discriminación de la homosexualidad en Gran Bretaña en la que celebramos ese aniversario pero también denunciamos que en 2017 todavía unos 72 países aún consideraba crimen ser homosexual, o expresar serlo. Buscamos personas de esos 72 países e hicimos parejas para que se besaran. Besos de gente del mismo sexo. un hombre de un país donde la homosexualida es prohibido, besando a otro en la misma circunstancia en su país. Esa es otra campaña de la que me siento muy orgulloso.

SEMANA: ¿Qué impresión le deja la publicidad colombiana?

P.C.: Tengo la suerte de tener muy buenos amigos, hermanos, colombianos. Trabajé en Ogilvy y en Ogilvy Latam tenían relación estrecha con la región. Creo que Colombia y su publicidad en los últimos años ha sido espectacular. El avance, la evolución desde las campañas que hacía Lowe para la reinserción de la guerrilla Farc...

Este año en Cannes hubo dos grandes premios para Colombia y ha evolucionado de ser un país muy bueno gráficamente, a tener ideas más ambiciosas y grandes que, como me gusta, impactan a la sociedad y producen cambio. Es admirable. Siempre los grandes jugadores han sido Brasil y Argentina, pero Colombia está en un momento mágico y soy muy fan del trabajo que allí se hace.

SEMANA: Escribió un libro de microrrelatos y quería saber si en el tema de la publicidad es tan importante una pasión paralela que permita alimentar y oxigenar el trabajo...

P.C.: Este libro lo escribí hace unos cuantos años, cuando aún vivía en España. Soy redactor (hay redactores y directores de arte), siempre me gustó escribir, leer mucho. Creo que una persona creativa no solo advierte su creatividad en el trabajo, también en su estilo de vida. Yo me considero una persona creativa no porque sea mi profesión, es mi necesidad, necesito expresar la creatividad ya sea a través de mi trabajo, de mi escritura, o de otras formas.

El buen publicitario se nutre de lo que está pasando en la cultura, la sociedad, cultura, cine, así que siempre debes tener los ojos abiertos. Me gusta el arte, voy a cine una o dos veces por semana, leo mucho, y es mi inquietud interna y la expreso a través de mi trabajo y a través de la escritura. No tengo todo el tiempo que me gustaría tener para otras cosas aparte de la publicidad (quisiera escribir más).

Además, todo está creado, no partes de cero en nada, y lo que puedes hacer es observar el mundo y encontrar cosas que nadie había descubierto y que están ahí esperando a que las descubras y las amplifiques y las compartas. Creo que las mejores ideas están allá afuera, hay que observarlas y encontrarlas.

SEMANA: Trabajó en España, Brasil, Reino Unido y ahora en Estados Unidos, ¿qué le dejó cada una de estas paradas, muy reconocidas porque suelen producir muy buen material?

P.C.: Primero, para mí la vida es vivir muchas vidas. Y cada vez que voy a un país diferente se empiezan una vida nueva. Al principio es duro porque te tienes que habituar, entender el idioma, la cultura, y eso no es fácil, y los primeros meses no son fáciles pero son parte del proceso y me encanta.

España es mi país, trabajé durante muchos años, en agencias como Sra. Rushmore, y allí aprendí la profesión. Aprendí que la publicidad tiene que conectar con la gente, generar emociones. La gente tiene que sentir algo cuando ve tu trabajo. Antes de trabajar en Sra. Rushmore pensaba que la creatividad era hacer cosas buenas para que mis amigos que trabajaban en otras agencias me dijeran lo bueno que era. Allá, en siete años de director creativo, aprendí a conectar con las personas, a generar sentimientos, a que mi trabajo genere emociones y que las personas conecten con las marcas.

Brasil, si tuviera que resumirlo en una palabra, o dos, es ‘Creatividad pura’. Es un país extremadamente creativo donde aprendí que nada es imposible, que las ideas, por imposibles que parezcan, se pueden realizar. Y conocí a gente espectacular, increíble. Cada idea que te contaban era un "Wau, cómo pensaste eso", y además contábamos con una agencia y buena gente alrededor. Conocí a mi socio Beto Fernández allí, trabajamos juntos en Ogilvy y hemos ido juntos a Londres y a Los Ángeles. Brasil fue un punto de inflexión muy grande en mi carrera.

En Londres siempre quise trabajar, tuve el privilegio de trabajar para BBH London, una legendaria agencia, para mí de las mejores de la historia. Allí aprendí el ‘craft‘. Londres es muy buena en listar todos los detalles de tu trabajo. Puedes trabajar con los mejores directores de arte, los mejores fotógrafos, con lo mejor en todas las facetas. Y toda esta gente ayuda a tu trabajo, tu idea. El fundador de la agencia decía que la publicidad es "80 por ciento idea, 80 por ciento ejecución" para que veas la importancia que tiene la ejecución en el mercado inglés.

Y en Estados Unidos llevo un año, y es ‘business’. Me está enseñando, aparte de ser una persona creativa, sobre cómo funciona el business. Es un mercado muy competitivo, muy grande y tienes que saber cómo funciona el business para hacerte un hueco. El conjunto de los cuatro países hace que hoy sea un profesional muy diferente al que dejó España.

SEMANA: ¿La publicidad es un arte?

P.C.: Ehh, para mí... es un arte al servicio de unas marcas. Es decir, creo que es una expresión creativa que puede llegar en algunos momentos a rozar el arte.

*Ociorama es un nuevo podcast de SEMANA conducido por el periodista Alejandro Pérez.

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