Ya no hay publicidad (y, pronto, ni revistas): una columna de Nicolás Morales

Este artículo forma parte de la edición 159 de ARCADIA. Haga clic aquí para leer todo el contenido de la revista.

Supongamos –solo supongamos–, querido lector o lectora, que esta noble revista –o El Malpensante, por poner otro ejemplo– se acaba. Nos llegará una carta contándonos que el proyecto tendrá alguna continuidad en el espacio digital, que tal como la conocíamos se transformará y todo el blablablá que suele acompañar estas misivas fúnebres. Por supuesto: lloraremos, patalearemos y nos quejaremos en redes sociales preguntando de quién sería la culpa. ¿De las casas editoriales que no supieron moverse a otros modelos de negocio? ¿De las agencias de publicidad? ¿De los lectores que no se suscribieron masivamente?

Las empresas culturales (y las editoriales, en especial) están en su peor momento de tacañería. Los jefes de prensa y mercadeo de muchas instituciones del sector ya no sueltan un peso para publicidad convencidos de que las revistas vivirán de otros anunciantes más acaudalados. Prefieren inyectarle algo de dinero (tampoco es mucho, no hay que exagerar) a las redes sociales y competir contra información de todo tipo, autoedición, falsas noticias y selfies. ¿El resultado? Escasea brutalmente la pauta de libros y otros productos culturales en las publicaciones. Hay excepciones: el Teatro Mayor Julio Mario Santo Domingo es un buen ejemplo. Lo más interesante es saber que cuando les preguntan si prefieren que las revistas culturales existan o no, los responsables contestan apresuradamente y con vehemencia “¡Por supuesto, es mejor que existan!”, pero les importan un bledo las fuentes de ingreso de las mismas. Lo más patético es cuando, por ejemplo, las editoriales cabildean que un autor de su casa se vea en la portada. Es decir: reconocen la legitimidad del medio y su autoridad cultural, pero no sacrificarán algunos pesos por su sobrevivencia.

El free press hace estragos. Es extraño, pero la cultura y sus instituciones han desarrollado un poderoso sentimiento de soberbia que postula lo siguiente: “Si el asunto cultural que nos concierne (exposición, libro nuevo, película, festival) es importante, los medios tendrán que llegar a él tarde o temprano”. En consecuencia, el presupuesto que estaba destinado a publicidad se “optimiza” en otros rubros. Sigan por ese camino que los llevará al cementerio de los basureros de Facebook y a la muerte de las revistas.

Los empresarios a los que les gusta la cultura desaparecen. Existía una estirpe de banqueros y empresarios cultos y otras especies locales con mucho dinero que creían que pautar en el sector cultural con sus empresas era bien visto por los lectores e incluso rentable simbólicamente. Hoy esos presidentes de compañía no desean imponerse a sus jefes de publicidad que –desprovistos casi siempre de una mediana cultura general– destinan sus presupuestos a las redes sociales campeando la idea de que lo demás es vetusto y poco productivo. Es posible que alguien crea que poner avisos de autos en una revista de cultura es una estrategia inútil; yo no: por años Mazda quiso promover una idea muy interesante de ser una empresa con responsabilidad cultural. Eso le dio prestigio. Y no fue, ni es, la única: hay varios más (Seguros Bolívar, Itaú, etc.).

Todo podría hundirse. Soy pesimista: creo que las revistas culturales tienen sus años contados y me temo que sus alternativas no son muchas. Una gran cadena de suscriptores solidarios a lo The New Yorker o Revista Contexto (de España) es poco viable por la escasez de lectores. Un proyecto de plataforma digital autosostenible (estilo La Silla Vacía) requiere mucha paciencia y los mecenazgos alienígenas (como El Malpensante) son cada vez más raros. La pauta oficial escasea, aunque su recorte parece menos drástico que el del sector privado. Y los modelos de negocios sin clases medias verdaderamente lectoras hacen agua. Por supuesto, estoy exagerando. Tal vez por desconocimiento de todo el ciclo de los negocios. Pero para eso estamos los columnistas. Para gritar, cuando otros no lo pueden o no lo deben hacer.