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| 5/25/1992 12:00:00 AM

VUELVE Y JUEGA

Después de haber peleado por Avianca y por las bebidas, Santo Domingo y Ardila se enfrentan ahora por sus cadenas de radio.

VUELVE Y JUEGA, Sección Nación, edición 521, May 25 1992 VUELVE Y JUEGA
POR CUARTA VEZ EN SIETE años, Carlos Ardila Lulle y Julio Mario Santo Domingo están frente a frente en el campo de batalla.
La primera gran pelea tuvo lugar en 1985 alrededor del control de la aerolínea Avianca. Santo Domingo tenía tres miembros en la junta, Ardila dos y el Gobierno otros dos. Con este ninguno tenía mayoría absoluta, y tocaba manejar las cosas por consenso. Pero llegó el momento de nombrar un nuevo presidente y ninguno de los dos grupos quería aceptar a alguien propuesto por el otro. Esto los llevó al complicado proceso de buscar personas independientes que no representaran amenaza para ninguno. Finalmente se llegó a un acuerdo sobre el nombre del ex presidente de la Corporación Financiera del Valle, Benjamín Martínez Moriones. Su presidencia no alcanzó a durar una semana sin embargo, pues rápidamente se dio cuenta de que no era factible poner de acuerdo a los dos grupos y al Gobierno. De ahí en adelante el nombramiento de un nuevo presidente se volvió un imposible, y la tensión no hizo sino aumentar hasta que Ardila decidió vender. Como la situación financiera de la empresa era precaria, vendió su 31 por ciento por el precio en bolsa, que en ese momento representaba 150 millones de pesos, que por esa época era algo menos de un millón de dólares.
La segunda guerra fue la del fútbol: En 1987 Caracol había adquirido los derechos para todos los partidos programados en la Copa Libertadores de América. Sin embargo. como la final resultó en un empate, se programó un partido adicional que no estaba contemplado en el acuerdo, y que RCN contrató. Santo Domingo se indignó y ahí fue Troya. En medio de múltiples agresiones comerciales, las dos empresas se presentaron ante el entonces ministro de Comunicaciones, Fernando Cepeda, a reclamar el derecho. El ministro se inventó la fórmula salomónica de que el que tuviera la capacidad jurídica y tecnológica de transmitirlo, lo hiciera. Como los derechos ya eran de RCN, fue ésta la que transmitió el partido.
La tercera guerra fue la de las bebidas. Un buen día apareció en el país una impactante campaña publicitaria en la cual se invitaba a los colombianos a acompañar sus comidas con cerveza y no con "una dulce". Como prácticamente todas las "dulces" en Colombia son de Ardila, este consideró la campaña como el rompimiento de un pacto de no agresión en materia publicitaria que existía desde hace muchos años. Montó su contraofensiva en otra campaña en la cual recomendaba "gozar una gaseosa" y creaba una asociación entre la cerveza y las bebidas alcohólicas. Como la connotación "alcohólica" es mucho más negativa que la connotación "dulce", el Grupo Santo Domingo decidió parar la cosa e izó la bandera de la paz.
La última batalla fue la de la semana pasada, que se ha llamado la batalla de los ratings. Históricamente Caracol había sido una compañía mucho más importante que RCN. Pero a partir de 1973, con la compra de la cadena por parte de la organización Ardila Lulle, el respaldo de capital que eso implicó llevó a que en 15 años RCN desbancara a Caracol. Fue ahí cuando compró el grupo Santo Domingo, y con la misma tenacidad que Ardila, se la metió toda a Caracol hasta enderezar la compañía y volver a competir de igual a igual con RCN. Todo este proceso se había llevado con unas reglas del juego acordadas entre las dos partes, que incluían nunca hacer publicidad con base en encuestas, no sonsacarse personal clave del uno al otro ni engancharlo si habían trabajado en la otra cadena.
Hace unos meses RCN firmó un contrato con Luis Fernando Múnera Eastman, quien a pesar de que estaba en la cadena Super, antes había trabajado en Caracol. El grupo Santo Domingo protestó, señalando que se estaban violando las reglas del juego. RCN argumentó que los términos del veto a cualquier ex funcionario no podían extenderse a todo el mundo, pero que si eso era interpretado como una violación a las reglas, estaba dispuesta a no contratarlo.
Posteriormente tuvo lugar otro hecho que se acabó convirtiendo en el florero de Llorente. León Londoño, presidente de la Federación de Fútbol, le otorgó súbitamente a Bavaria el patrocinio de la Selección Colombia. Esta vez fue RCN la que se indignó, y al aire criticó el acuerdo. Adicionalmente destapó la falta de claridad en las cuentas de Londoño, con lo cual acabó tumbándolo.
Todo esto agrió las relaciones entre las dos cadenas, hasta que el lunes de la Semana Santa, Augusto López llamó a Carlos Upegui y le informó que sentía que no había mucho ambiente para seguir con esos pactos. Con esta breve conversación se oficializaba que el statu quo que había imperado hasta el momento quedaba en el aire. Lo que nadie anticipó es que las consecuencias fueran tan inmediatas. Dos días después Caracol anunciaba que había contratado a Múnera Eastman, y el jueves santo y el domingo de pascua publicó avisos de doble página en El Tiempo y El Espectador, reproduciendo encuestas de tres firmas altamente respetables que arrojaban el resultado de que Caracol superaba a RCN en términos de preferencias. Al domingo siguiente RCN contraatacó con una doble página de encuestas de Publidatos que llevaba exactamente la conclusión opuesta: RCN superaba ampliamente a Caracol en cuanto a sintonía. Pero eso no fue todo. En los programas radiales de la mañana, Juan Gossain y Darío Arizmendi continuaron la "guerra", esta vez de manera verbal, que aunque sólo duró 48 horas, llegó a ser comparada por RCN con el ataque japonés a Pearl Harbor y calificada de agresión a mansalva. Los colombianos, desconcertados, no entendían por qué si las firmas involucradas gozaban de una credibilidad intachable, los resultados de las encuestas empleadas por las dos cadenas podían diferir tanto.
No es tanto que las encuestas arrojen resultados diferentes, sino que miden cosas distintas. Dos de los tres estudios publicados por Caracol el de Nielsen y el de Napoleón Franco y Compañía no son exactamente encuestas de sintonía sino de imagen y de preferencias. Pero la del Centro Nacional de Consultoría, en donde gana Caracol, y la de Publidatos, en donde triunfa RCN, miden audiencia. Mientras medir sintonía es establecer cuánta gente está oyendo efectivamente una u otra emisora, medir preferencia o imagen es hacerle una encuesta a la gente cuando no está oyendo radio. Esto último involucra conceptos diferentes, como recordación o top of mind, que es lo primero que viene a la mente cuando se menciona algún tema. En otras palabras, es posible que el concepto de "radio" en Colombia sea asociado con la palabra Caracol, sin que eso necesariamente sea una medición de sintonía. Esto obedece a que a imagen de marca de Caracol, por su trayectoria y prestigio durante casi medio siglo, puede tener más peso que la de RCN ante la opinión.
Pero si bien es cierto que no se puede comparar imagen con sintonía, donde la cosa se complica es en la diferencia entre los resultados arrojados por Publidatos y el Centro Nacional de Consultoría puesto que los dos afirman haber medido audiencia efectiva. El estudio realizado por el Centro Nacional de Consultoría, con un método llamado "diario" que consiste en entregar a un cierto número de personas un cuadernillo para que allí registren cuántas horas escuchó radio y en qué emisora. La encuesta, realizada por Publidatos, empleó la metodología llamada "coincidental personal", que consiste en visitas personales a los hogares y establecimientos para comprobar si en ese momento se está oyendo radio y en cuál emisora. Según Napoleón Franco, teóricamente de los dos métodos el óptimo es el segundo -el "coincidental personal"-, pero es prácticamente incosteable por el alto número de encuestadores que se requieren para visitar a una muestra representativa. Por esto, Carlos Lemoine prefirió el método del diario, que es el mismo que él utiliza usualmente para medir la audiencia de televisión.
Ante la diferencia de resultados, las dos cadenas han açeptado una tercería para dirimir el conflicto, aunque RCN exige que la metodología utilizada sea la de cuantificar los radios prendidos en el momento mismo de la encuesta. El único inconveniente de este sistema, según todos los expertos, es el costo, pero el precio no puede ser una limitación en algo que vaya a ser pagado por partes iguales por Julio Mario Santo Domingo y Carlos Ardila Lulle.

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