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| 2/24/1992 12:00:00 AM

YOSITOMO KAFECITO

COLOMBIA SE LANZA CON TODO A LA CONQUISTA DEL MERCADO ORIENTAL DEL CAFE.

YOSITOMO KAFECITO, Sección Nación, edición 508, Feb 24 1992 YOSITOMO KAFECITO
SE LLAMA "CRISTOBAL".
Se trata de la nueva marca de café colombiano en Japón. El precio habla por sí solo: 1.666 yenes por cada 100 gramos, equivalentes a 41.600 pesos colombianos por libra de café.
Producido 100 por ciento con café colombiano, este producto busca explotar el boom publicitario que se le ha dado a los 500 años del descubrimiento de América. Pero en realidad es otra muestra del dinamismo que caracteriza al mercado cafetero en el Japón.
"El consumidor japonés es un consumidor de moda, siempre busca temas nuevos, así lo ha educado la industria", dice Ricardo Gutiérrez de la Federación Nacional de Cafeteros en Tokio. "Cristóbal es uno de los productos con los cuales la Federación está tratando de entrar en la comercialización de productos de café y a la vez reposicionando la imagen del café colombiano en el Japón ", afirma.
Hoy en día dicho país es el tercer consumidor de café en el mundo después de Estados Unidos y Alemania.
Igualmente es el tercer comprador de café colombiano, con un millón de sacos para 1990. Este puesto lo adquirió gracias a que se ha desarrollado una "cultura cafetera".
El café significa occidentalización, algo que atrae enormemente a los japoneses. Pero ello no ha sido siempre así. Hacia fines del siglo XVII, extranjeros residentes en el puerto de Nagasaki, el único abierto hacia el mundo exterior, introdujeron el café a un pequeño grupo de japoneses. Pero la nueva y exótica bebida no gustó para nada.
En 1887 se hizo la primera gran importación con 300 sacos de café, y al año siguiente se abre la primera cafetería en Tokio. En aquel entonces una taza de café costaba tanto como un kilo de arroz, lo cual estaba al alcance de muy pocos japoneses. De acuerdo con cifras oficiales, antes de la Segunda Guerra Mundial llegaron a existir tres mil cafeterías en todo Japón. Sin embargo el consumo de café en los hogares era casi nulo.
Desde los años 30 Colombia hizo sus primeros intentos fallidos por ex portar café al Japón. Luego vino la guerra, y con el período de recuperación que le siguió se reanudó la comercialización del café colombiano. En los años 60 se exportaba café a cambio de camperos japoneses, pues Japón no podía pagar sino en especie.
Hoy en día el consumo de café es aún bajo, 2.6 kilos de café por persona al año, comparado con Finlandia en donde se consumen 13.1 kilos, Alemania en donde se consumen 7.31O Estados Unidos con 4.82 kilos. Sin embargo Japón cuenta con la más amplia varidad de productos de café a nivel mundial. Por esta razón el mercado japonés representa todavía un potencial enorme por explotar.
"A eso hay que agregarle que el consumidor japonés tiene un gran poder adquisitivo y requiere productos de la mejor calidad", dice Gutiérrez. "Sólo a nosotros se nos ocurre que el café se toma de una sola forma. Pero en el Japón se toma frío o caliente, enlatado o sin enlatar, se consume no sólo en tortas y helados sino en gelatinas también", agrega.
"A pesar de que el té es parte esencial de la cultura japonesa, el sabor del café le gusta a los japoneses", dice Kaoru Ayaki, gerente de marca de una compañía de gaseosas que comercializa 10 tipos diferentes de café enlatado.
"Los japoneses buscan mucha comodidad y conveniencia, así es que si se quieren tomar un café lo pueden hacer sin tener que ir a una cafetería. ¿Porqué no tomárselo mientras van caminando por la calle o mientras esperan el tren "?, dice una ejecutiva de Cocala. Para esta multinacional las bebidas de café representan el 18 por ciento de sus ventas, tomando en cuenta que en el Japón dentro del mercado de gaseosas se encuentra también agua mineral, jugos enlatados, productos con cierto contenido lácteo y, en general, todas las bebidas carbonadas.
Pero este paraíso de consumo tiene dos caras, pues el café que se utiliza para producir esta clase de bebidas populares no siempre es el mejor.
El café de alta calidad se ha convertido en uno de los regalos favoritos para obsequiar. En la cultura japonesa el "omiyage" o regalo se da principalmente en dos temporadas al año, que son "Ochugen" julio y principios de agosto y "Oseibo" fines de noviembre hasta mediados de diciembre. En este caso la calidad y el empaque son de suprema importancia. Tanto, que consiguen hasta cafés solubles con laminillas de oro. La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia ya ha atacado ese mercado con el "Emerald Mountain", Montaña Esmeralda, pues de acuerdo con Roberto Vélez, ejecutivo de la Federación en Tokio, "los japoneses ya tienen asimilada la relación Colombia esmeraldas".
El café colombiano en el Japón no goza todavía de un amplio reconocimiento como sí se da en Estados Unidos y Europa. Se estima que su posicionamiento requeriría una campaña varias veces superior al presupuesto actual de 2.5 millones de dólares al año asignado para tal propósito. Sin embargo la estabilidad en el suministro del grano y en la calidad del producto han conquistado a los compradores, esto es, las casas importadoras y comercializadoras.
Este aspecto es de suma importancia, pues el comprador japonés prefiere negociar con su proveedor más antiguo en vez de comprar a quien venda más barato.
Ese factor se aplica además al resto del Oriente. Debido a su puesto de potencia del oriente, Japón irradia sus tendencias de consumo hacia otros países asiáticos como Corea, Taiwan, Hong Kong y China continental.
Corea muestra un incremento en el consumo de café importado hasta de un 25 por ciento y un mercado de un millón de sacos al año, en donde Colombia ya sacó una tajada del 15 por ciento y una marca de extracto de café líquido 100 por ciento colombiano ya domina el mercado de los cafés enlatados.
Por su parte Hong Kong está siendo conquistado por el café instantáneo "Buendía", que es 100 por ciento hasta el empaque colombiano. Sin embargo el consumo es muy bajo y el café se mira más bien como una bebida exótica. "Hong Kong es un mercado que influye en la China, y en 1997 esta influencia va a ser mayor", dice Gutiérrez.
Por su parte Taiwan también ejerce una influencia significativa en las tendencias de consumo de la China y a pesar de que hoy en día el café colombiano es discriminado en Taiwan, la FNC lanzó una campaña a partir del primero de enero. La situación del mercado en Taiwan está reglamentada de acuerdo con las relaciones diplomáticas entre los países. Colombia ofreció su apoyo al gobierno de la China continental cuando Taiwan se independizó, mientras que otros países como Costa Rica apoyaron a la naciente república. Por esta razón, por cada kilo de café colombiano que se importe se debe importar un kilo de café costarricense, como reconocimiento a su solidaridad.
"El mercado chino apenas está naciendo", dice Gutiérrez. "Pero el ingreso per cápita es aún muy bajo". Se calcula en 40 dólares mensuales. Sin embargo en la zona sur el nivel es un poco superior y las ciudades tienen una mayor influencia occidental.
"Esta gente quiere identificarse con Occidente", dice Gutiérrez. "Además está de moda ir a tomar café porque da estatus". Y es que una taza de café vale un dólar, o sea el 2.5 por ciento del salario mínimo.
El mercado chino está siendo colonizado a través de avisos publicitarios en la prensa local y comerciales de radio y televisión. Además, dos productos 100 por ciento colombianos se comercializan allí. Productos que van desde Chinchiná hasta la Cochinchina para ser degustados por los consumidores del buen café.

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