En un mundo cada vez más polarizado, un sector como el empresarial debería ser ajeno a todo aquello que lo aleje de su identidad organizacional. La cultura empresarial, entendida según el propósito propio de cada empresa y su producto, es el lazo que refuerza la relación con sus empleados y sus clientes. Unida a esa esencia también puede coexistir un afán por contribuir a la solución de problemáticas sociales. No obstante, cuando esa relación se ve afectada por factores controversiales y polémicos, como los ideológicos o políticos, la identidad de la empresa y su cultura se empieza a deteriorar.

Un caso que actualmente ha resonado ha sido el de la cerveza Bud Light. Después de la polémica que generó una publicación en la que muestran al influencer transexual Dylan Mulvaney con una lata de Bud Light personalizada, la cerveza más vendida de Estados Unidos perdió su título y fue sobrepasada por una cerveza mexicana, Modelo, en mayo de este año. Durante ese periodo, Bud Light contó con una caída en sus ventas de 24,4 %, mientras que las ventas de Modelo crecieron en un 12,2 %.

Uno de los factores que contribuyeron a esta caída, sin duda alguna, recae en la asociación que tuvieron con Mulvaney, junto a los titulares y comentarios negativos que surgieron después de dicha publicidad. Al final, la apuesta por una estrategia de marketing relacionada con una causa ideológica terminó ingenuamente alterando el negocio que querían fortalecer, llegando al punto en el que Brendan Whitworth, CEO de la marca Anheuser-Busch, le tocó afirmar que “nunca quisimos ser parte de una discusión que divide a la gente. Nuestro negocio es reunir a la gente alrededor de una cerveza”.

La declaración de Whitworth demuestra que algunas empresas han caído en el error de confundir la responsabilidad social de la corporación con la defensa de causas ideológicas que las posicionan en medio de la controversia. Target y Gillette también se golpearon con la realidad por tratar de mercantilizar una causa ideológica. Sólo queda preguntarse: ¿valió la pena alzar la bandera del movimiento woke? ¿Verdaderamente existe una importancia en estas causas o simplemente hace parte de una estrategia utilitarista?

La reacción del público y sus clientes fue impresionante y demuestra que la sociedad civil en Estados Unidos está bien organizada y con mucha fuerza. A las empresas les importan poco estas causas y sólo buscan más dinero. De hecho, estas empresas han sido repudiadas hasta por algunos miembros de la comunidad LGBT+ que denuncian la comercialización de sus postulados. Una carta de Iván Nieva a El Periódico de Cataluña, quien comparte la defensa de la agenda de esa comunidad, tilda estas prácticas como “la mercantilización de la lucha por los derechos”.

El problema radica en que las empresas están alejándose de su esencia por congraciarse con causas ideológicas que por su polémica alejan a su público más leal, causando un rechazo legítimo para aquellos que están en contra de hacer uso de estos productos con este tipo de publicidades. El fracaso de estas prácticas comerciales demuestra que los departamentos de marketing de estas empresas están en burbujas ideológicas que los apartan de la realidad y difuminan su actividad comercial.

Lo que le pasó a Bud Light es un recordatorio a esas empresas que piensan caer en la misma “trampa woke” sin creer que la sociedad que va en contra de esas posturas vaya a reaccionar negativamente.