Cómo posicionar marca en la crisis: un desafío de métrica, ética y narrativa

Con las quiebras que se acumulan y los 5,4 millones de empleos perdidos, crece la avalancha de desafíos y golpes para el emprendimiento. Algunos crean narrativas que reviven ese magnífico arquetipo del héroe, que se lanza a una batalla sin saber si saldrá de ella. En este duro contexto vale la pena reflexionar sobre unas técnicas de posicionamiento “de emergencia” para esos héroes y heroínas que cuentan su historia, sin que ello implique cruzar la línea necesaria de la ética.

Hace poco leí una historia del Restaurante Sésamo del usuario de Twitter Ronny Suárez, que escribió una historia dolorosa y común. “Se trata de la propia, la mía y la de mi familia", dijo, "y de cómo hoy por fuerza mayor debemos despedirnos de nuestra empresa tal y como la construimos, por culpa de la pandemia”. Para nuestro relato es relevante el recuento que hace de lo sucedido: la fundaron en el 2012; trataron de adaptarse a la crisis activando pedidos a domicilio, y apenas lograron el equivalente al 10% de las ventas, “todas ellas [...] de gente cercana —amigos, compañeros, conocidos—, que se puso la mano en el corazón y entendió el momento por el que pasan miles de negocios como el nuestro hoy en el país”. 

Su historia, y la de muchas personas más, ilustra cómo las pendientes del profundo valle de la muerte del emprendimiento se hacen más escarpadas en esta crisis. Esto implica una "saturación marcaria", así como sucede con la nueva frondosa selva de webinars, que diluye el efecto de recordación de nuestros productos e ideas. En Horeca, los restaurantes más reconocidos tienen ventajas, pero no tienen tampoco garantía alguna de éxito, como lo muestra el caso de Andrés Carne de Res, expuesto a una liquidez importante, mientras arroja preguntas sobre su estructura de costos y la repartición de dividendos.

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Cuando hablamos de narrativas y branding en mi curso del Cesa, mezclando economía con psicología del consumidor, nos concentramos en la diferencia entre dos términos que se suelen confundir: una cosa es la recordación (brand recall) y otra es el reconocimiento inducido (brand recognition). En la primera, recuerdo la marca sin estar expuesto a un estímulo (por ejemplo, con su logo), y en la segunda la recuerdo al estar expuesto a uno. En la pandemia, el brand recognition digital empieza a sufrir brutalmente, porque los ciclos de exposición se reducen. Nuestro cerebro capta 2.000 impresiones por segundo, pero cada impresión digital no dura más de un segundo en muchos casos. Entonces, estos tiempos hacen aún más difícil la conquista del llamado mind share.

En branding digital se habla de ad viewability o la potencial visibilidad real de una publicidad. El origen de las medidas precisamente es la preocupación de pagar por publicidad digital para que luego sea ignorada. Mientras que, en 2014, Google admitía que el 56% de la publicidad no se veía, en los años siguientes la cifra rondaba el 50%, dependiendo del estudio. Si pensamos que el contenido pago casi ni se ve en algunos casos, imaginemos la saturación que ha traído el problema de la pandemia en los canales digitales. Por eso es que transformarse haciendo pedidos es bueno, pero difícilmente logrará satisfacer el Pareto de ventas de antes.

Sin que los emprendedores tengan que cruzar la raya de la ética usando el oportunismo, algo visto dramáticamente en políticos que están aprovechando la pandemia como catapulta en sus aspiraciones a cargos futuros, podemos brindar unas ideas para fortalecer el posicionamiento durante épocas de saturación extrema.

1. Trabajar sobre los leads: los clientes que más capacidad de recordación futura tendrán son los que ya nos conocen. Si se aplican narrativas creativas para tener más contacto con ellos, sin saturarlos con publicidad, pueden tener más frecuencia de compra. No desesperen a la gente con tantas fotos y mucho menos cuando se trata de Whatsapp marketing. El efecto que se busca puede invertirse.
2. Usar multiplicadores: así a muchos no (nos) guste la actitud de algunas plataformas, incrementan la probabilidad de recordación inmediata o recall futuro. 
3. Si las cifras muestran que es imposible seguir, se debe definir, como se ve en principios de microeconomía, si se cierra temporalmente o se retira la empresa por completo del mercado, buscando apaciguar el problema con la reducción de los costos variables. En algunos casos es mejor no abrir ni desgastarse contratando publicidad que no se capitalizará. Este es un escenario terrible, porque muchas historias demuestran que el emprendimiento se convirtió en la única fuente de financiación. Cada caso es distinto, pero una técnica que ayuda si no hay mayor forma de sustento es la diversificación viable. Nótese que digo "viable", porque no se puede incurrir en costos fijos peores para una solución de corto plazo en la que no se tiene visibilidad. 

Por último, sin decir que esta es una técnica, doy un consejo que hoy parece inútil, pero mañana algún valor tendrá: hay que documentar y, por ende, construir su historia en la crisis, como lo hizo el usuario que mencioné. Se puede forjar su propia narrativa y entrar a comprender cuál es la esencia misma de la empresa y de uno mismo como emprendedor. ¿Para qué existe esta empresa? Invito a pensarlo más allá del sustento inmediato y la generación de ingresos futuros. Paradójicamente, esa narrativa ayuda a tomar la decisión temprana de cerrar la empresa y no continuar obstinadamente, apostándole ya sea a otro proyecto o a la posibilidad de trabajar en otro sector. 

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Sé que suena idílico y que la situación hiere más que el pincel de la narrativa, y lo digo al haber visto colapsar el 50% de las ventas de un proyecto propio, pero sí es un momento agreste de reflexión sobre la idoneidad del proyecto que uno quiere seguir construyendo. Ya sabemos qué asociar con la palabra "pena" cuando preguntamos si la vale o no. Por el momento, un posicionamiento marcario menos ansioso puede cuidar la base de clientes existentes, por pequeña o grande que sea.