Más allá de la cultura de cancelación, una dinámica política

Las redes sociales han sido un gran ecualizador en materia de influir en opinión pública. Si bien grandes medios y figuras públicas tienen una gran influencia, hoy en día cualquiera con acceso a un teléfono móvil puede trinar un mensaje o un video que impulse o sepulte a una marca o empresa. Para algunos, las redes sociales son lugares caóticos donde todos los días hordas y bodegas de usuarios arruinan reputaciones de individuos y empresas sin rigor. Para otros, las redes sociales son lugares en los que la indignación aflora y, al llamar atención o viralizarse, puede lograr solucionar problemas complejos.

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La actual coyuntura sociopolítica global ha buscado utilizar las redes sociales para “cancelar” a empresas o personas que han dicho o hecho cosas consideradas inaceptables. No es necesariamente matoneo digital, sino más bien una práctica de retirar el apoyo financiero, moral, social y digital a personas o empresas por no estar alineadas con los valores propios. Esto puede tener efectos reales en las reputaciones de estos últimos, como lo demuestran casos donde personas han perdido sus empleos a partir de incidentes ocasionados en redes sociales; asimismo, están los casos de empresas globales que han quedado sujetas a riesgos reputacionales o regulatorios debido a incidentes en redes sociales.

La mala noticia es que las redes sociales están aquí para quedarse, duélale a quien le duela. La buena noticia es que las empresas pueden usar las redes inteligentemente y a su favor. Esto implica, sin embargo, tener un agudo entendimiento político, una sensibilidad sobre los temas que guían la conversación y una buena dosis de sentido del humor.

La situación que actualmente vivimos ha agudizado los conflictos políticos, al haberse destapado las profundas desigualdades sociales de nuestro país. Esto, indudablemente, ha tenido un impacto sobre las empresas que se han manifestado (y también las que no lo han hecho), sobre la situación que vive el país en esta época de crisis. Aquellos que han tomado partido y han ofrecido su respaldo irrestricto al Gobierno del presidente Iván Duque han visto también una gran cantidad de mensajes negativos y de rechazo en redes sociales, provenientes de activistas de izquierda. El fenómeno no es nuevo: cuando un grupo de empresarios decidió apoyar abiertamente las negociaciones de paz en La Habana, miembros del uribismo organizaron un boicot a esas empresas con el numeral #NoComproSoyCapaz.

Parafraseando al expresidente Juan Manuel Santos, la tal cultura de cancelación no existe. Existen, eso sí, la libertad de expresión y el poder de los consumidores. Una compañía, gremio o asociación puede decir y hacer lo que quiera (dentro del marco de la ley) y sus consumidores, clientes u opinadores públicos pueden elegir no interactuar, comprar o contratar con esas empresas o productos. Parecería, más bien, que hay una enorme molestia entre los empresarios sobre el hecho de que personas comunes y corrientes puedan organizar su disenso y que estas organizaciones puedan afectar monetariamente a las empresas.

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Al jugar un papel político, las empresas se exponen a represalias de sus propios clientes y consumidores. El sector privado tiene que salirse del Gun Club y del Club de Banqueros y entender mejor la calle. En las reuniones de la Andi, Asobancaria o Anif es muy fácil despotricar del conocimiento técnico o temático de los consumidores, así como de su inexperiencia laboral o su juventud. Pero la indignación que logran canalizar es genuina y puede tener unas represalias más allá del contexto actual.

Según un documento publicado por Reconciliación Colombia, la Fundación Ideas para la Paz, USAID y ACDI/VOCA, llamado "Liderazgo empresarial en tiempos de crisis", el 83% de los encuestados confía poco o nada en los empresarios del país y solo el 39% opina que las empresas ayudan a promover la paz y superar la violencia.

Esto es clave, ya que en dos años habrá nuevamente una elección presidencial en la que se discutirán los pormenores de nuestro modelo económico, la estructura tributaria y el tamaño apropiado del Gobierno. No es de extrañarse que existirán sobre la mesa alternativas extremas. Incluso, no es improbable que alguna de esas alternativas llegue a segunda vuelta y, una vez más, provoque pánico dentro del empresariado.

Para evitar un desenlace negativo, las empresas deben ser inteligentes en el manejo de su percepción e imagen en redes. Eso parte de tener discreción sobre la coyuntura política actual, pero al mismo tiempo involucrarse en soluciones que beneficien a todos, reflejen sus propios valores y logren dirigirse a las problemáticas sociales que nos aquejan. No es suficiente que las empresas se enfoquen exclusivamente en maximizar valor para sus accionistas.

El liderazgo y la ética de las empresas y la percepción del público sobre esto influirá también en el tarjetón en 2022. Si bien es cierto que un empresario “hace con su plata lo que quiere”, la verdad es que los consumidores también y son cada vez más activos en tomar decisiones económicas que vayan de la mano con sus valores e idearios políticos. Si las empresas no quieren lidiar con un escenario apocalíptico en 2022 ante un potencial líder político populista, deben comenzar a actuar ahora sobre las desigualdades que afectan al país. Es probable que esto pueda significar menores ganancias, pero a largo plazo puede generar mayores beneficios. ¿Será muy tarde cuando los empresarios se den cuenta?

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