Raúl Ávila, columnista de Dinero.com. - Foto: Dinero

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Una trilogía como estrategia empresarial

Por: Raúl Ávila Forero

A la regla de oro “del cliente siempre tiene la razón” se le suman ahora unos componentes, tanto digitales como de sostenibilidad, trascendentales para la supervivencia y el progreso empresarial en medio de la crisis por la pandemia.

Durante los últimos años se ha profundizado mucho en la importancia de la flexibilidad por parte de las empresas para poder adaptarse a los cambios que se presentan en su entorno. Día a día se enfrentan a diferentes panoramas normativos, políticos, culturales, comerciales, entre otros. Pero esta vez, con la situación tan crítica que enmarca la salud pública mundial, el desafío se multiplicó exponencialmente porque ahora se han visto obligadas a redefinirse y modular sus esquemas de negocio para sobrevivir.

Antes de la pandemia de la covid-19, las empresas se enfrentaban a un desafío con las nuevas tecnologías e innovaciones digitales que se arraigaban, con una velocidad acelerada, como una tendencia en medio de las necesidades y expectativas de los consumidores. Ahora, deben ver allí una oportunidad para facilitarles esta transición tan expuesta a la incertidumbre.

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Pero para acercarnos un poco a las perspectivas que tiene el sector empresarial de este año, ya entrados en el último trimestre, es necesario comprender las tendencias que los profesionales ven en su día a día y valorar sus predicciones para el futuro. Al respecto, Euromonitor Internacional recopiló una investigación sobre las perspectivas empresariales para el cierre de 2020, con base en una encuesta enviada a finales del primer semestre del año a más de 4.800 profesionales que trabajan en diversas empresas de 12 tipos de industrias, en varias partes del mundo.

El propósito era analizar qué pueden hacer las empresas en tres aspectos esenciales: i) la cultura del cliente; ii) la cultura digital y, iii) la cultura de la sostenibilidad. Asimismo, dentro de las industrias a evaluar destacan las bebidas alcohólicas, el comercio minorista, viajes y turismo, servicios digitales y los alimentos empacados.

En primer lugar, la pandemia de la covid-19 fue un acelerador en la tendencia digital. Muchos compradores, de varias generaciones, encontraron en el internet y las plataformas digitales un salvavidas para trabajar, comprar, comunicarse y distraerse. Progresivamente las personas fueron aprendiendo nuevas habilidades y perfeccionaron sus hábitos soportados en la tecnología. Algunos como el teletrabajo, el e-commerce y la telemedicina, se estima que duren hasta la fase de recuperación, y un poco más allá.

Las soluciones unicanal se contemplan ahora como un requisito básico. Son muchos los puntos de venta que demandan de un rediseño para adoptar alternativas de pago sin contacto, áreas de entrega rápida y exprés, como opciones de recoger en punto físico para aquellos consumidores que desconfían de las instalaciones físicas en medio de la crisis, y hasta esquema de bioseguridad para continuar entorno a las reglamentaciones actuales y futuras.

De hecho, antes de la pandemia ya se hablaba de la importancia de mejorar la experiencia del cliente como estrategia empresarial. Con el rumbo que tomó la situación y el escenario económico impuesto por la pandemia, la tecnología, que sigue siendo predominante como recurso para enriquecer la experiencia del usuario, se impuso. Las marcas encuentran una ventaja en la tecnología para atender las demandas de sus clientes, con buenas dosis de personalización, agilidad y flexibilidad.

Por supuesto, la interacción marca-cliente debe darse desde cualquier lugar y en cualquier momento. Y es allí donde la cultura digital entra en juego. Es muy importante que todos los canales tengan una coherencia entre lo físico y lo digital. Esto les da la versatilidad de adaptarse a las circunstancias que se plantean día a día con un panorama tan titubeante. Sin duda, la atención al cliente rápida y efectiva es vital para acercar la experiencia real entre vendedor y comprador.

Invertir para lograr precios estandarizados y un inventario consistente, debe ser un plan acompañado también de un sistema para rastrear los pedidos de los clientes y una capacidad, sólida, de acceso a los clientes a su perfil en línea. Esto da lugar a clientes actualizados y hasta con facilidades a la mano bajo una premisa de un servicio al cliente digital a través de correos electrónicos, redes sociales, call centers, soporte en línea, aplicativos móviles, etc. Prácticamente es poner todo disponible en la palma de su mano.

La investigación de Euromonitor reveló que, aunque está dentro de las prioridades de las empresas, determinar quién debe liderar la transformación digital se convierte en un desafío porque es algo que abarca varios departamentos. Hay batallas que se libran entre mercadeo, tecnología y hasta el área de finanzas. Por ende, parte de una cultura centralizada en lo digital es una iniciativa que proviene desde arriba para permitir una innovación y transformación de largo alcance.

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En materia de sostenibilidad se abarca ahora un significado más profundo porque incluye también todo tipo de preocupaciones sociales y ambientales, y en toda la cadena de valor. Para la empresas, la sostenibilidad implica la reducción de los impactos medioambientales, la reducción de los impactos energéticos, y el apoyo a las comunidades locales.

En concordancia, las empresas también conciben que la pandemia ha suscitado un mayor interés en temas relacionados a la salud, el bienestar mental y la seguridad laboral. Por ende, cerca del 75% de estas tienen la impresión de que los consumidores prestarán mucha atención a cómo las empresas tratan tanto a clientes como a empleados durante la pandemia. Así, ahora se enfocan un poco más en la generación de una empatía empresarial.

La planeación estratégica en la empresas ya involucra, por necesidad, adelantarse al cambio, aprovechar las oportunidades de la mano de la tecnología y cumplir con objetivos básicos de sostenibilidad para mantener su ventaja competitiva. Ahora esta trilogía hace parte de la generación de valor.