Conocer, conocer y conocer

IOSS, Integrated Operative Software and Services, es una pyme dedicada a la creación de software generalizado para diferentes segmentos. Su programa estrella, Soy PC, presta soluciones a empresas como casas de cambio y profesionales de cambio, quienes necesitan tener la información de declaraciones de movimientos de divisas, prevención de lavado de activos y la contabilización de las transacciones realizadas en el día. Esta empresa tenía una participación del 30% en el mercado de software para este tipo de segmento y a finales de 2005 y 2006 observó un estancamiento en sus ventas. En ese lapso, su participación disminuyó al 23% lo cual alertó a Rodrigo Guzmán, su gerente general, que algo estaba mal. "En la empresa construimos estrategias de recomendación y promoción del software, pero estas pronto se agotaron. La competencia nos estaba sobrepasando y no sabíamos por qué", comenta el directivo.

Recurrieron a un servicio de consultoría que les permitió conocer su problema, las preferencias de sus clientes actuales y saber qué tenía la competencia que no tenían ellos. Por medio de un estudio que encuestaba a los usuarios potenciales y actuales y hacía un análisis exhaustivo de la competencia, encontraron que estaba desarrollando soluciones que ellos no consideraban. Incluso, descubrieron que la coyuntura económica estaba afectando sus ventas y no solo era un problema de producto.

Con los resultados arrojados por el estudio, hicieron una actualización, acompañada del lanzamiento de su software mejorado. Aunque es un mercado con una penetración lenta, pronto se empezó a correr el rumor de que estaba mejorado y empezó la recuperación. Actualmente, tienen el 39% de participación del mercado. "Nosotros resolvíamos el tema de manera intuitiva y poco práctica, con creencias que construíamos a partir de conocimiento parcializado. Por esto, tomamos decisiones que no nos favorecieron, que se reflejaron en los números. Decidimos reaccionar buscando una consultora que supiera del tema, que no estuviera parcializada y gracias a sus recomendaciones estamos de vuelta y compitiendo fuertemente".

La investigación de mercados, más que una asesoría, es una herramienta clave para la toma de decisiones de creación y ofrecimiento de productos y servicios. Facilita conocer con objetividad qué le interesa verdaderamente y busca el consumidor, evitando sesgos que puedan darse en la información al ser recogida en la empresa. El uso de estos estudios disminuye la incertidumbre, lo cual evita que el empresario se lance ciegamente al mercado y se enfrente a costosas pérdidas por el desconocimiento.

Muchas veces, el empresario pyme considera que una labor de investigación de mercados es costosa e innecesaria ya que se puede hacer dentro de su empresa. Pero su conocimiento puede estar sesgado a lo que cree conveniente hacer sin considerar qué quiere el consumidor y cuáles son sus preferencias.

Anticiparse o reaccionar
Las pyme trabajan enfocadas en un corto plazo encaminado a la subsistencia en el mercado. Muchas veces, este manejo de las empresas no permite una construcción de estrategias financieras, comerciales y de mercado que les faciliten tener un horizonte a mediano plazo. "La pyme suele inferir el producto que quiere el cliente basado en feeling. Son conjeturas que se hacen con base en deducción y esto se refleja en un producto emotivo y poco útil", enfatiza Hugo Betancourt, director general de Visión, Consultoría Empresarial y Económica de la Universidad de la Sabana. Betancourt asegura que con la investigación de mercados se reduce el riesgo del negocio, pues se aporta información y se genera una estructura de pensamiento estratégico. En sus años de experiencia ha observado que el aprendizaje acerca del tema de conocimientos de mercado es bueno y fácil de realizar. Sin embargo, resalta que adquirir la habilidad de la aplicación y uso implica "un saber hacer que al fin y al cabo ofrecen las consultoras que enseñan gestión".

Agrícola Himalaya Ltda. es la empresa productora de Té Hindú, una reconocida marca de té en Colombia, que utilizaba esporádicamente la investigación de mercados y trabajaba con sus propios recursos. Con sus impulsoras en el punto de venta o por medio de sesiones de grupo, dirigidas por la división de mercadeo conocían información sobre su producto y los consumidores. No obstante, cuando se necesitó mayor confianza para sacar adelante los proyectos de inversión significativa, se utilizó este recurso. "La asesoría externa brindaba una veracidad y una certidumbre más altas para poder tomar decisiones más efectivas. Sabemos que con la metodología estadística tenemos una objetividad enfocada a potenciar el producto y encontrar la mejor manera para hacerlo", explica Beatriz Llano, directora de mercadeo de la empresa. En su caso particular, se buscaba un nuevo mercado, otro tipo de consumidor y sacar una nueva categoría de marca. Llano comenta que los resultados fueron muy enriquecedores, ya que pudieron adentrarse a un grupo de nichos de población más joven y nueva con sus productos de té helado y té verde. Con la información recogida pudieron establecer que el mercado y los consumidores ansiaban este tipo de productos. Hicieron pruebas de consumo para conocer el gusto de los clientes y sacar un producto que llenara las expectativas. "La asesoría nos dio en cuestión de meses resultados que nos habrían tomado años. El empaque, al igual que el sabor, fueron perfeccionados según lo que quiere el consumidor y no por lo que nosotros creíamos", concluye la directora.

En ocasiones se recurre a la investigación de mercados de manera reactiva, es decir, cuando ya cayeron las ventas o fueron arrasados por la competencia. "He observado que muchas pyme tienen una visión cortoplacista de su negocio, pues creen que como ahora todo está bien, no hay necesidad de anticiparse y prepararse para el futuro. Con miras al TLC, la pyme tiene que informarse sobre su competencia y realizar las estrategias pertinentes para lo que viene", asegura Rosalba Avella, gerente de Consumer and Insights. Esta consultora comenta que las pyme no tienen presupuestos destinados a la investigación de mercado, lo cual afecta su manera de crear los productos. No obstante, hay que empezar a asignar recursos para este fin puesto que es una inversión en conocimiento y mercados potenciales. A su vez, considera que como no se cuestionan las decisiones, no saben si están trabajando alrededor de sus ventajas comparativas. Hacer una investigación encamina a que se trabaje en un producto que satisfaga las necesidades del consumidor y que aumente la intención de compra del cliente. Seguidamente, se puede definir precio para que el producto no sea tan costoso que no lo compren, o tan barato que duden de su calidad. "Con información de calidad y enfocada, se invierte en productos que se necesitan y ahorrarse los costos de una producción tipo ensayo y error", asevera Avella.

Información Creativa es una empresa que provee a información especializada de productos, servicios y proveedores de tecnología que están disponibles en Colombia. Sus productos son dos detallados catálogos que se publican anualmente. Uno es una guía especializada de productos de software y servicios informáticos y el otro, una guía para el comprador de productos y servicios de tecnología. Su producto era innovador para el mercado y atendía una necesidad informativa; sin embargo, su director César Augusto Salazar no sabía cuál era el motivo por el cual uno de sus productos no tenía la aceptación que debía tener en el mercado. "Al utilizar la investigación de mercados, pudimos hacer una reflexión y análisis en torno a la información que buscaban los clientes y la que ofrecíamos. Pudimos validar nuestras inquietudes sobre las posibles causas y estudiar nuevas alternativas sobre el mejoramiento del producto". Salazar señala que la consultoría que recibieron les permitió tomar conciencia sobre la necesidad de mantener un contacto con sus clientes para conocer sus necesidades y expectativas. A su vez, les permitió ampliar su percepción del problema y escuchar las recomendaciones de terceros para dar una solución objetiva y estudiada.

Cómo se hace
Se puede acceder a la información de muchas formas, desde el interior de la empresa o por medio de recursos externos. "Explorar el mercado, averiguar por uno mismo, conocer la información directamente es un aprendizaje útil y enriquecedor. Pero al combinarlo con metodologías estadísticas, se puede conocer lo que piensa y hace la población, con niveles de confiabilidad más altos y menor margen de error", dice Gloria Gallego, gerente de Gloria Gallego Sigma 2 Internacional. Resalta la relevancia de estos procesos, cuya función es comunicarles a los fabricantes qué esperar del consumidor, pues sin tener conocimientos demográficos, conocimientos de hábitos y preferencias… se dificulta la venta. Recalca que toda esta información permite adelantarse a las expectativas del consumidor y conocer vacíos actuales para ofrecer productos o servicios que sí hacen falta. "Aunque la investigación puede verse como un recurso costoso, en el largo plazo se genera un ahorro, pues se deja de trabajar bajo una metodología de ensayo y error. Se disminuye el riesgo de equivocarse y tener que cambiar el proceso productivo cada vez que bajen las ventas o no haya aceptación del producto", determina la psicóloga.

Aunque se puede ser reacio a la inversión por lo que puede parecer elevada, hay que reconocer que tener la información analizada y con recomendaciones, permite tomar decisiones en menos tiempo y evitar errores costosos en el futuro. El empresario pyme que utiliza este tipo de recurso coordina sus esfuerzos comerciales, de mercadeo y productivos en torno a productos demandados y encaminados a cumplir las exigencias del consumidor.