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La decadente cultura de los likes

Por: Álvaro Montes

Empezaron a aparecer las primeras marcas, políticos y youtubers que deciden bajarse del bus de las redes sociales y abandonar la religión del me gusta.


Enferman tanto a la gente, obsesionada por recibirlos, que los me gusta se convirtieron en un problema mundial. Y están a punto de desaparecer de las redes sociales. Centenares de adolescentes han perdido la vida por intentar selfis absurdas, en la cúspide de un rascacielos o al borde de un precipicio, solo para ganar los codiciados likes en sus cuentas de Facebook o Instagram. Los políticos y los comentaristas en Twitter se devanan los sesos para construir la frase más urticante posible con el mismo propósito, sin importar el daño que el trino pueda causar. La idea es sumar millones de deditos pulgares levantados o corazones en cada nota o foto porque eso significa aceptación social. Del “todo por la plata” pasaron al “todo por el ‘like’”. Es la patología de una enfermiza cultura digital que podría tener sus días contados.

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El Gobierno británico no va a esperar que las plataformas tecnológicas tomen la iniciativa voluntariamente. Ya publicó para discusión un proyecto de código de conducta para los servicios de internet, que obligará a eliminar el botón me gusta de las redes sociales que pueden usar los menores de edad. Es decir, todas. Al finalizar el mes de mayo entrará en vigor y podría tener un impacto revolucionario. Sin la opción de like, las redes podrían convertirse en algo más saludable, los jóvenes se liberarían de la pesada carga de perseguir followers a como dé lugar para parecerse a las estrellas youtubers, y los influenciadores dejarían de engañar a los anunciantes con sus métricas infladas.

La semana pasada, la empresa británica Lush UK, dueña de marcas de cosméticos muy populares en Europa, anunció que cambia por completo su estrategia de marketing digital. “Estamos cansados de luchar con algoritmos y no queremos pagar por aparecer en tu muro”, explicó la compañía en un comunicado oficial, y afirmó que llegó la hora de despedirse de algunos de sus canales sociales y “abrir la conversación entre ustedes y nosotros”. Pero esta compañía no es la primera en abandonar el culto de los influenciadores. Está ocurriendo también en el mundo de la política. Alexandria Ocasio-Cortez, la estrella del Partido Demócrata, que ganó su curul en el Congreso gracias a su campaña en Facebook, anunció la semana pasada que cierra su cuenta en esta red social y que reduce su presencia en Instagram (en la que tiene 3,2 millones de seguidores) y en Twitter (en la que tiene 4 millones). Dice que lo hace por coherencia con sus propuestas de desintoxicar la vida política norteamericana y con sus críticas a las plataformas tecnológicas y su impacto en la salud mental. Su anuncio causó sensación porque ella es considerada una maestra en el uso de las redes sociales y era la mejor rival de Donald Trump en las acaloradas discusiones en el mundo virtual.

Este sería el nacimiento de una tendencia a utilizar internet no como un mercado de Likes, sino como un escenario de diálogos fructíferos, gestión del conocimiento y participación democrática.

No solo los psicólogos y los activistas digitales claman por un mundo libre de likes, sino también algunos expertos del mercado publicitario en línea. Cada vez más un número mayor de anunciantes toma conciencia de la estulticia de pagar a un supuesto influenciador solo porque registra 5 o 10 millones de seguidores, casi siempre la mitad de ellos falsos, comprados en granjas de bots. La tendencia más reciente en marketing digital consiste en pagar a los influenciadores solo por las conversaciones que generen, no por los likes. “Hay personas que tienen seguidores, pero su interacción es muy baja, no conversan con sus audiencias”, explica Lina Echeverri, experta de la Universidad del Rosario. Por eso, la inversión en publicidad digital está girando hacia el small data, la segmentación cada vez más detallada, en la que la conversación acerca de un contenido o producto vale más que los likes y los followers.

Se filtró hace poco el diseño, en fase de pruebas, de Instagram sin el contador de likes. El propietario de la cuenta sabrá cuántos me gusta recibe, pero nadie más podrá ver esa cifra. Eso quitaría uno de los ingredientes más tóxicos de la red: la obsesión por alardear con el número de seguidores. No es claro si la empresa planea implementar tal medida. Y Jack Dorsey, el creador de Twitter, dijo hace poco que, si pudiera empezar de nuevo, no pondría la función me gusta en su red social porque impide conversaciones saludables.

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Algunos influenciadores empiezan a sumarse, poco a poco, a esta tendencia. Casey Neistat, uno de los youtubers más influyentes del mundo, emitió un video en el que borró sus cuentas de redes sociales de sus dos teléfonos y anunció que publicaría menos videos en YouTube y solo con contenidos “bien pensados”. Eso sí que es un suicidio porque tenía notables ingresos por publicidad con sus contratos con Nike y CNN, entre otros grandes anunciantes. Pero dijo que se sentía agobiado.

Casey Neistat, uno de los youtubers más influyentes, borró sus cuentas de redes sociales de sus dos teléfonos. Anunció que publicaría menos videos en YouTube y solo con contenidos “bien pensados”.

Los más ortodoxos del marketing digital consideran un suicidio las decisiones de la empresa Lush UK y de la congresista Ocasio-Cortez, pero estos casos podrían ser solo los primeros brotes de una rebelión en la cultura digital contra el enfermizo hábito de cultivar aceptación a toda costa. Y significarían el nacimiento de una renovadora tendencia a utilizar la maravillosa internet no como un mercado de likes, sino como un escenario de diálogos fructíferos, gestión del conocimiento y participación democrática.

La demócrata Alexandria Ocasio-Cortez anunció el cierre de su cuenta en Facebook y que reduciría su presencia en Instagram y en Twitter.

¿Sería posible tal utopía? La red social Snapchat nació sin contador de likes, y aunque no es muy popular en Colmbia, ha dado la batalla global contra Instagram de un modo interesante, al restar importancia a las métricas.

Pero parece que hay algo en la psique humana que hace irresistible a las redes sociales en su forma actual. Un estudio publicado el año pasado, y divulgado ampliamente en el mundo, reveló que las personas que abandonaron Facebook reportaron sentirse más felices, pero el número de usuarios de esta red no para de aumentar. Durante el primer trimestre del presente año creció 8 por ciento, y alcanzó 2.380 millones de usuarios activos. La cifra había bajado un poco el año pasado, tras los escándalos de Cambridge Analytica y el uso indebido de los datos de los usuarios. No obstante, quienes desertaron de Facebook se pasaron a Instagram, una red que, por lo visto, es más adictiva.

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Varios instagramers han confesado que publicaron miles de fotos falsas, montadas solo para obtener seguidores. Cuando estas cosas ocurren, ¿qué piensan los fans que les siguieron con devoción y dieron me gusta a cada cosa publicada por esos personajes? ¿Y qué piensan los gerentes de Mercadeo que invirtieron millones en estas figuras?