Algo huele bien

El recuerdo que Raúl Restrepo tiene de los centros comerciales cuando de niño los recorría con su madre es su olor a piso limpio. "Trapeado con desinfectante", precisa. El olor de los hoteles, recuerda Restrepo, es una mezcla de coco y cloro, porque los asocia directamente con bronceador y piscina. El de carro nuevo para él es una mezcla de polvo y caucho. "Delicioso", dice. El del libro también es fascinante pero indescriptible. Se arriesga a definirlo como "un poco a papel con sabiduría". Los computadores le huelen a circuitos calientes con plástico y el agua de mar, uno de sus olores preferidos, a frescura. Todo prácticamente tiene un aroma y estos evocan recuerdos, como le sucedió a Restrepo con este pequeño ejercicio.

Esa profunda pero inconsciente experiencia de las personas con los aromas, hoy se ha convertido en una herramienta de los expertos en mercadeo para darle un toque distintivo a algo que no tiene un olor inherente: las marcas.

Un ejemplo cercano es lo que está haciendo 'Colombia es Pasión' para asociar su marca a un olor que "haga sentir al colombiano como si estuviera en casa: tranquilo, feliz, cómodo y orgulloso", dice Liliana Medina, directora de mercadeo de esta oficina. ¿Pandeyuca , ¿bocadillo veleño, ¿aroma de tierra caliente , ¿el salado del mar Caribe? Aún no se sabe cuál será, pero sí que la fragancia ganadora se relacionará necesariamente con la experiencia de Colombia. Para ello, algunos expertos han investigado durante tres años con personas de diferentes edades a quienes exponen a fragancias variadas. El proceso culminará en tres meses y el perfume ganador, que muy probablemente no evocará cosas sino espacios, se utilizará para las etiquetas de prendas, accesorios, artículos para el hogar y souvenir, así como para las tiendas de 'Colombia es pasión' en el Centro Internacional y Unicentro, en Bogotá.

En ese mismo proceso está en la capital el centro comercial Santafé, que se dejó llevar por los estudios que demuestran que el olor es importante para un consumidor a la hora de comprar. Los expertos franceses tardaron ocho meses para desarrollar esta fragancia única que, según los directivos del lugar, "hace recordar momentos agradables", dice Jairo López. El aroma se esparce mediante difusores electrónicos que están ubicados en sitios estratégicos para que el cliente no los vea, y que han sido programados para que cada cierto tiempo y durante rangos preestablecidos emitan el olor.

La tienda Off Corss del Centro Andino huele a bebé, una fragancia que sin duda ayuda a reforzar la marca, especializada en ropa talla 0 hasta 4 años. Los corredores del Hotel Tequendama huelen a clásico elegante y en las habitaciones, sobre cada cama hay un atomizador de lavanda cuyo aroma fue desarrollado por el experto Michael Breuss para los hoteles de la cadena Crowne Plaza, de la cual hace parte. "El huésped debe rociar la fragancia en las almohadas y las cobijas, lo que le ayudará a relajarse más", sostiene Lina Rincón, funcionaria del hotel. En Cartagena, uno de los lugares de Colombia que más sufre "con la humedad de sus viejas edificaciones, el Hotel boutique Agua, logró darle un aroma a frescura con una mezcla única de sándalo, madera y jazmín.

Aunque en Colombia sólo ahora está tomando fuerza, la idea de asociar una marca a un olor, llamada mercadeo olfativo, fue desarrollada hace más de una década luego de que las investigaciones revelaron los misterios de ese sentido. Este no sólo es uno de los más olvidados en la publicidad, sino también uno de los más vulnerables, pues su sensibilidad se atrofia con la contaminación, el tabaco y la industria de los perfumes. Según una investigación de 1999 de la Universidad de Rockefeller, los aromas están asociados a los sentimientos porque los nervios olfativos están conectados a la región límbica, una parte del cerebro que controla las emociones. Gracias a ello, los recuerdos olfativos son muy fuertes: Nicolás Vargas, coordinador de proyectos de Aromarketing, dice que la gente recuerda hasta el 35 por ciento de los olores, mientras que sólo se acuerda del 2 por ciento de lo que oye y el 5 por ciento de lo que ve. " El olfato no tiene ningún filtro y es muy subjetivo. Un olor enseguida connota algo positivo para unos o negativo para otros". Es básico porque evoca una emoción y es el único sentido que no se puede ignorar. "La gente respira las 24 horas, lo cual puede ser unas 20.000 veces al día", calcula Martín Lindstrom, autor del libro Brand Sense, en el que expone la teoría de que las marcas deben apelar a todos los sentidos y en especial al olor, por sus características. "Es poderoso, dice. El olor a pan recién hecho puede transportar a la persona en el tiempo".

O puede ayudar a abrir el apetito, como busca Juan Jaime Flores, de Habitel, un hotel bogotano sobre la Avenida El Dorado que hace un año abrió sus puertas con un concepto de mercadeo olfativo interesante, pues pretende diferenciar cada lugar con una fragancia específica. En el lobby, un dispensador emite una tenue fragancia con notas de manzana y menta para relajar al viajero. En los corredores huele a bosque y naturaleza; en el spa, a mentol; en las habitaciones, a manzana y canela, y en el restaurante hay un aroma dulce a galleta y caramelo que, sin duda, invita a comer. "Se trata de vestir los lugares con aromas", afirma Johanna Sanint, experta en el tema. Para ella, cada vez más las firmas se preocupan por el olor y en especial los hoteles, pues esperan diferenciarse de los otros por las fragancias de sus kits de baño, lo que genera fidelidad entre los clientes.

"Lo que uno quiere es ofrecer un valor agregado a su producto en un mercado competido", asegura Mario Galvis, de Espumas Santander, una empresa de colchones que desarrolló uno que huele a vainilla. Eso mismo piensan los empresarios en todo el mundo. Sony Ericcson sacó al mercado un teléfono celular con una banda de olor intercambiable, con duración de tres meses. El propósito es que las personas se relajen mientras hablan. En Halifax, Canadá, algunos bares han desarrollado aromas a cedro y coco, pues muchos de los cocteles más famosos, como la piña colada, huelen a esta. Se trata no sólo de vender más estas bebidas, sino también para que no huela a cerveza derramada, lo que no es agradable para la gente. En Buenos Aires, Samsung Electronics en su tienda de la calle Florida desarrolló una fragancia a la que llama Intimate Blue, que combina ocho aceites naturales. Singapur Airlines, una de las pioneras en el tema, posicionó el aroma de Stefan Floridian Waters, hecho exclusivamente para la aerolínea, que se esparce en los aviones, en las toallas calientes y en el perfume de las azafatas. Hoy es una de las 20 marcas más famosas en el mundo.

La publicidad también se ha contagiado por esta tendencia y ahora es más frecuente ver avisos que huelen, a pedido del cliente. Esto se ha logrado gracias a tintas especiales que tienen unas microcápsulas que cuando se rompen, en manos del lector, dejan libre su aroma. Ya se puede oler hasta vallas publicitarias y películas. Una compañía en California, Estados Unidos, está desarrollando pantallas de televisión que pueden emitir olores en determinados momentos. Un ejemplo es un DVD de Los Simpson, que huele a rosquilla en ciertas escenas.

Para Nicolás Vargas no se trata de perfumar para que huela bien, ni escoger cualquier ambientador al azar. Es toda una ciencia que requiere investigar las características que la marca quiere transmitir a sus clientes. Para nada es una tarea fácil. Porque ¿a qué debe oler un banco?