Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

Ventana Modal

Este contenido se reemplaza via ajax por el del html externo.

×

×

| 3/23/1992 12:00:00 AM

EL AMARILLO DE BENETTON

La firma italiana desconcierta al tratar de vender más suéteres publicando fotografías de trágicos eventos.

EL AMARILLO DE BENETTON EL AMARILLO DE BENETTON
LOS AVISOS DE BEnetton siempre han dado qué hablar. El gigante italiano del tejido de punto tiene una peculiar forma de anunciar sus prendas: no mostrarlas. En su lugar, publica llamativas fotografías que ilustran mensajes sociales,las cuales habitualmente generan comentarios y reacciones. Pero la última campaña de Benetton ha ido más lejos: se trata de la dramática imagen del momento de la muerte de un paciente de sida, acompañado por sus familiares que lucen agobiados por el dolor. A un lado, aparece su popular eslogan "los colores unidos de Benetton".
La publicación de esta impresionante fotografía ha superado con creces el impacto de las campañas anteriores. No sólo ha conmocionado en la opinión pública sino que incluso algunos periódicos y revistas norteamericanos y europeos se han negado a publicar los avisos. Aunque esta no es la primera vez que una campaña publicitaria de Benetton genera controversia, hasta ahora ninguna había producido tanto rechazo y desconcierto.
Originales e insólitos, los avisos de Benetton siempre han sido positivos. Su exitosa campaña en pro de la armonía racial utilizando fotografías de grupos de niños, culminó en 1989, con la imagen de una mujer negra amamantando a un bebé blanco. Aunque este mensaje contra el racismo fue considerado por algunos demasiado provocativo, conmovió a la opinión pública. Posteriormente, la fotografía de un cura y una monja en actitud de besarse, aunque levantó protestas por parte de las comunidades religiosas, provocó la sonrisa benevolente de los consumidores. Incluso la idea de obsequiar a los clientes llamativos condones, lanzada el año pasado en un momento en que en los Estados Unidos se discutía acaloradamente la posibilidad de distribuir el preservativo en los colegios, fue considerada oportuna e ingeniosa. Aunque se trataba de un ardid publicitario, las vallas de los condones con "los colores unidos de Benetton" fueron vistas como parte de las campañas institucionales para promover el sexo seguro entre los jóvenes.
Pero esta vez no se trata de atractivas y vistosas imágenes realizadas con modelos en un estudio de fotografía, sino de dramáticas escenas de eventos reales, que tienen que ver con tres temas que actualmente tocan la sensibilidad mundial: el sida, los refugiados y el terrorismo. Las fotografías periodísticas de un carro-bomba en llamas, de un barco atestado de refugiados (albaneses) y del momento de la muerte de un enfermo de sida -a todo color y ocupando dos páginas en las revistas o ampliadas en las grandes vallas callejeras- han puesto a la gente a pensar si los publicistas de Benetton no han ido demasiado lejos.

El recurso de crear impacto mostrando dramas sociales no es corriente en el mundo de la publicidad. Como se dice, "la publicidad lava más blanco" y acostumbra a recrearse en imágenes positivas para vender un producto. Por eso, asociar el terror, el drama, el dolor y la muerte con prendas de alegres colores no deja de ser desconcertante y posiblemente contraproducente. Lo cierto es que muchas revistas y periódicos norteamericanos y europeos se han negado a publicar en sus páginas los avisos de la última campaña, aduciendo que las imágenes negativas, como las malas noticias, no son gratas de dar ni de recibir. Por su parte, los creativos de la campaña de Benetton consideran que la publicidad es un medio para hacer tomar conciencia a la gente de los problemas sociales del momento y aseguran que ese es su propósito al publicar estas dramáticas fotografías. Pero la pregunta es: ¿para concientizar a la gente es necesario ser tan agresivo?
Lo cierto es que más allá de contribuir con su granito de arena en la campaña contra, el sida, se trata de vender más jeans y suéteres con la marquilla de la famosa firma italiana. Y a los ojos de muchos, la polémica y el escándalo es lo que más se ajusta al objetivo de Benetton de mantenerse en la mente de los consumidores. Si se trataba de impresionar a la opinión pública, sin duda lo han conseguido. Pero recordarle al mundo sus pesadillas puede ser contraproducente. Y la verdad es que aunque mucha gente en todo el mundo reconoce los avisos de Benetton, son muchos menos los que reconocen las prendas de Benetton. -

EDICIÓN 1906

PORTADA

“La gran bandera del gobierno es la equidad”

El presidente explica sus prioridades, qué problemas encontró, cómo quiere cambiar la política y cómo va a manejar su gobernabilidad.

Queremos conocerlo un poco,
cuéntenos acerca de usted:

Maria,

Gracias por registrarse en SEMANA Para finalizar el proceso, por favor valide su correo a través del enlace que enviamos a:

correo@123.com

Maria,

su cuenta aun no ha sido activada para poder leer el contenido de la edición impresa. Por favor valide su correo a través del enlace que enviamos a:

correo@123.com

Para verificar su suscripción, por favor ingrese la siguiente información:

O
Ed. 1906

¿No tiene suscripción? ¡Adquiérala ya!

Su código de suscripción no se encuentra activo.