El placer de comprar

El dinero sí compra la felicidad, pero no como la gente cree. Hace un par de años una serie de estudios realizados en la Universidad de Cornell demostró que gastar en experiencias, desde un masaje hasta un viaje por el Caribe, era la mejor manera de invertirlo, pues a cambio se recibía felicidad duradera. 

Se consideraba que con las cosas materiales como las joyas, la ropa y los accesorios, en cambio, la felicidad es efímera.  Según esos estudios, algunos se frustrarían al ver que pagaron más por un mismo bien o que el vecino adquirió un mejor producto por la misma suma.  La comparación, decían esos expertos, roba la felicidad. Con una experiencia, sin embargo, esto sucedería más difícilmente, pues ninguna es comparable, así Pedro y su vecino vayan de vacaciones al mismo sitio. Las vivencias, según esos estudios, conectan a la gente con otra y eso incrementa la felicidad. Recordarlas revive los momentos, lo que genera placer cada vez que se traen al presente. 

Sin embargo, las personas compran cosas a diario y, en apariencia, sí parecen felices al hacerlo. Ryan Howell y Darwin Guevarra, de la Universidad de San Francisco State, quienes han investigado ampliamente sobre felicidad, exploraron ese universo de los bienes materiales para ver si era cierto que todos, sin excepción, generaban apenas una felicidad fugaz.  Los investigadores encontraron que no todos los bienes materiales se pueden meter en el mismo saco. “Por mucho tiempo se ha creído que las experiencias generan más felicidad que los objetos, pero encontramos que hay una clase especial de cosas que proveen el mismo nivel de goce”, dijo Guevarra a SEMANA.  

Estos objetos se denominaron ‘experienciales’ y si bien son tangibles, podrían generar sensaciones tan inolvidables como un viaje. “Son productos que tienden a ser muy cautivadores y requieren de mucha interacción con el consumidor”, explica el experto. De esta forma habría tres tipos de bienes: los netamente experienciales, como salir a almorzar con amigos; los netamente materiales, como un carro lujoso, y en medio de ambos estarían los ‘materiales-experienciales’, como los aparatos electrónicos, los libros y los equipos deportivos.

Luego de varias pruebas los autores concluyeron que los bienes netamente materiales, como era de esperarse, no aumentan la felicidad,  pero los experienciales sí generan el mismo nivel de satisfacción. “Es una buena noticia para la gente materialista”, señala Howell.

Los seres humanos tienen tres necesidades psicológicas: la expresión de la identidad, que se refiere a la habilidad de tener objetos que reflejen sus valores o su personalidad; la competencia, que es la posibilidad de usar habilidades y conocimiento, y el relacionamiento o la necesidad de acercarse a los demás. Los científicos han encontrado que las experiencias puras generan felicidad no por la vivencia en sí, sino porque satisfacen esas tres necesidades.

Howell y Guevarra encontraron que los productos experienciales también juegan un papel importante para satisfacer esas necesidades. Un instrumento musical, por ejemplo, mejora  las habilidades de la persona y por lo tanto su nivel de competencia; ayuda a expresar la identidad de su dueño a través del arte, lo cual satisface la necesidad de autonomía, y fomenta la conexión con los demás en la medida en que la persona puede unirse a una banda e interactuar con otros.

En el experimento, tanto los productos experienciales como las vivencias generaron niveles similares de identidad de expresión. Sin embargo, los productos experienciales fueron más proclives a incrementar el sentido de competencia de la persona, mientras que las experiencias puras generaron más conexiones sociales. 

Esto demuestra que ambos tipos de compras son “dos rutas diferentes para obtener el mismo bienestar. Si usted no se siente muy habilidoso, la mejor manera de aliviar ese vacío es a través de productos experienciales. Por otro lado, si se siente solo, debe comprar un crucero por el Caribe con su familia para estar rodeado de otras personas”, explica Howell al portal Sciencedaily.

No obstante, para algunos ni comprar experiencias puras ni objetos materiales es suficiente para conseguir la felicidad. Eso lo pudo determinar el propio Howell en otro estudio publicado recientemente en Journal of Research in Personality. “Encontramos que ciertas personas, en especial aquellas que son compradoras de bienes materiales, que representan un tercio de la población total, no están satisfechas con ninguna de estas compras”, señala el investigador. 

Los individuos consumistas no sienten placer al gastar en experiencias porque no se identifican con eso, sino que prefieren los objetos tangibles, como un cuadro de arte o un carro lujoso. Por eso, no se le puede decir a toda la gente que gaste su dinero en vivencias porque hay que tener en cuenta los valores de cada cual. Pero tampoco se sienten plenos con estas adquisiciones, porque sienten el dedo acusador de los demás por ser tan superficiales. Por fortuna la ciencia ha logrado establecer que se puede obtener felicidad sin pagar un centavo. Esto se logra, entre otras cosas, al  expresar gratitud, meditar y hacer un recuento de las cosas positivas que la persona tiene a su alrededor. 

En su libro Happy Money, Elizabeth Dunn y Michael Norton dicen que además de estas consideraciones hay que integrar otros conceptos para sacarle mayor provecho a la plata. Las experiencias y los productos experienciales se deben convertir en premios que la persona se regala esporádicamente. Limitar el acceso a este tipo de cosas hace que se aprecien más. También ayuda tomarse el tiempo necesario antes de comprar algo, pues eso asegura que se escoja el mejor producto por el precio correcto. Pagar ahora y consumir después, lo contrario a lo que proponen las tarjetas de crédito, hace que se retrase el placer y esta postergación aumenta la felicidad al disfrutar lo adquirido. 

Por último, recomiendan gastar en otros, pues está demostrado que hacerlo trae más felicidad que gastar en sí mismo. En este último punto los psicólogos coinciden con el papa Francisco, quien hace una semana dio su propia receta para la felicidad. Entre los diez puntos que recomienda el sumo pontífice está ser generoso, no solo en dinero sino en tiempo, y gozar del ocio pues el consumismo ha traído ansiedades que impiden a la gente disfrutar de las cosas simples de la vida. Por eso su recomendación es “gaste bien su tiempo, no su dinero”.

Howell y Guevarra, por su parte, desde el púlpito de la ciencia, dicen que aunque gastar el dinero en experiencias sigue siendo la regla de oro para estar contentos, también se puede invertir en productos que generen competencia, autonomía y conexión con los demás, los tres pilares de la felicidad. Por eso, Howell concluye que “la mejor inversión puede ser un producto que satisfaga esas dos necesidades simultáneamente, como un juego de mesa que lo ayude a relacionarse con otros o una visita al museo con los amigos”.