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| 2/13/1989 12:00:00 AM

LA GUERRA DE LOS PERFUMES

Catherine Deneuve pierde la pelea por el olfato del publico ante Paloma Picasso, Cher, Liz Taylor y Linda Evans.

LA GUERRA DE LOS PERFUMES LA GUERRA DE LOS PERFUMES
El año que comienza le dio a Catherine Deneuve, no como actriz sino como mujer de negocios, una noticia buena y una mala.
La buena es que dentro de poco dará también su apellido a un juego de maletas, a una línea de ropa de hogar y hasta a varios muebles. La mala es que su producto bandera, el perfume, no despega.

Por eso Deneuve, no la artista sino la negociante, sufre. Y con ella todo el combo de financistas, publicistas y empleados de la Casa Avon, que le compró la firma. Hoy, las cifras de venta son desestimulantes, la distribución de los frasquitos está limitada a 400 mayoristas en el mundo y hay rumores de que ejecutivos de la misma Avon, poseedora de la licencia en los Estados Unidos, recomiendan declarar el perfume un fracaso y sacarlo del mercado.
La industria del perfume entró en una competencia dentro de la cual las casas productoras compran los derechos a usar una celebridad de señuelo para vender el perfume. En últimas, es la historia de la dificil tarea de entender el lado más misterioso del comportamiento humano: la compra.

"No fue mi decision dar mi apellido a ese perfume--dice ahora Catherine intentando negar la maternidad de su propio hijo aromático. Es más: resulto una de esas cosas que yo jamás pensé hacer". Pero el romance comercial entre la actriz preferida de Buñuel y la Avon tiene fechas y testigos. En 1984, Productos Avon y otra dos compañías norteamericanas manifestaron a Catherine su admiración y le propusieron -una vez que la belleza abandonó a Chanel--dar su apellido a un perfume. Desde hace mucho tiempo, comenzando por lo diseñadores de moda, varias personalidades inventaron o accedieron a una fragancia propia. Carolina Herrera, por ejemplo, lo hizo en 1987.

Deneuve aceptó la oferta de Avon.
Los periódicos en verdad anunciaron el acontecimiento como la boda que por intereses de capital realizaban la reina del cine francés con el rey de los vendedores puerta a puerta. Los problemas de la pareja comenzaron cuando Avon, que jamás había ofrecido un aroma de primera categoría (por encima de los 150 dólares la onza) intentó del brazo de Catherine penetrar un mercado ajeno que movia solito unos 3 mil millones de dólares anuales en ventas al detal y que era dominado por sus archirrivales Revlon, Estee Lauder y Cosmair.

"Pensé que sería maravilloso -dice Deneuve, en una frase de regresión infantil. Me sentía la hija única de una familia, que se necesitaba y que haría los esfuerzos para que yo triunfara". Pero qué va, la mandaron a la guerra.

Entre paréntesis, los expertos modernos explican que si bien producir un perfume obedece todavía a un proceso bastante complicado de elaboración, también es cierto que la verdadera magia de su triunfo la pone su mercadeo y no su manufacturera. Fabricar un perfume de primera categoría como "Deneuve" no cuesta más de US$2.50 la onza. Un 30% del producto con escencias de aceite, mezcladasa un fijador. El resto es alcohol puro y simple Esto explica cosas como que en los Estados Unidos, donde existen derechos reservados sobre las marcas pero no sobre los olores, un perfume llamado Primo, copia exacta del exclusivo Giorgio, se encuentre en las droguería a un precio módico de 8 dólares mientras en las tiendas la gente paga seis veces más por el original .

Lanzar un perfume como Deneuve al mercado tiene un costo promedio de 10 millones de dólares. Comerciales de televisión y avisos en revistas con esencia del producto incluida, se comen la mayor parte de la inversión. Y claro, la fiesta. En 1986, Elizabeth Arden llevó 700 invitados de Nueva York a Versalles para mostrarles su primera botella de KL (Karl Lagerfeld) Homme Christian Dior trasladó los suyos a Islandia para enseñar una de Fahrenheil mientras Yves Saint Laurent alquiló en 1978 una barcaza china y la puso a viajar por la bahía de Nueva York en el lanzamiento de su hoy famoso Opium.

Volviendo a Deneuve la verdadera guerra que tuvo que enfrentar fue contra otras 800 marcas de perfumes que esperaban volverla chicha sobre los corredores de las tiendas del mundo civilizado, donde segundo a segundo se lleva a cabo una batalla de frascos. En almacenes como Macy's o Bloomingdale el negocio más agresivo es, no cabe duda, el de las lociones, las colonias y lo perfumes En 1987 por ejemplo, y para tener una idea de los destrozos ocurridos en cada combate, fueron lanzadas 98 líneas de perfumes a nivel mundial y de ellas se salvaron solo 13.

En su iniciación, Catherine tuvo que enfrentarse además a celebridades que como productos resultaron más experimentadas que ella Gloria Vanderbill con los perfumes Glorious y Vanderbill) Cher (con Unhibited), sophia Loren (Sophia), Mario Thomas (Marlo), Linda Evans (Forever Krystle), Paloma Picasso y Elizabeth Taylor (Passion) Aun cuando la pareja Deneuve-Avon no ha funcionado, parece que en general la fórmula de estos compromisos si. Que se sepa, circulan ya las tarjetas de lanzamiento aromático de Priscila Presley para 1990 y uno nuevo Joan Collins para el presente año. (sin mencionar otro reincidente, Calvin Klein, con Eternity).

Pero a la pareja Deneuve-Avon le fue mal en la sofisticada bolsa de las narices y entonces, como siempre, empezaron a aparecer los análisis implacables de su derrota. Los expertos dijeron esta boca es mía. Comentaron que la celebridad era un gancho de reconocimiento para atraer de inmediata la atracción del público pero ella no garantizaba por si sola la venta del producto. Y aunque surge otra tesis que establece analogia con el romance. Estudios recientes parecen haber encontrado que la fidelidad del comprador a un producto es más un comportamiento de aventura, de affaire, cada vez menos duradera.
Unos dos o tres años apenas, como en el caso de los restaurantes, explican los entendidos. Y no es--agregan- por que el consumidor se canse de la fragancia. Es porque el vendedor, el seductor, tiene que invertir dinero para seguir manteniendo la llama de la pasión en el cliente.
La mayor razón de la decepción "Deneuve", la encuentran los criticos, sin embargo, en la misma imagen de la actriz. Cuando las encuestas pertinentes revelaron que los colores con los que la gente asociaba a la Catherine eran el blanco y el negro, ella calificó la respuesta colectiva como muy convencional, propuso un azul oscuro y un rosa pero terminó inclinándose al final ante los resultados inapelables del estudio. El público respondió bien al lanzamiento previo que se hizo en los Estados Unidos por correo, pero no asi en el campo de batalla de las tiendas. Otra investigación revelo entonces que los norteamericanos gustaban de la Deneuve, la respetaban y la querían pero que la presentían muy fría y reservada como persona. Fue cuando la actriz y su agencia de publicidad en Francia concibieron un anuncio tipo graffitti, con una foto con el rostro de Katherine en un estilo muy tradicional Avedon pero con una bolita roja hecha con pintalabios sobre la nariz. Otra version del anuncio le mostraba con un pulidor de uñas que puesto sobre la foto parecía medio bigote tirado al garete.

La campaña ganó el premio "fifi" en Francia pero no gustó al publico de los Estados Unidos. En la presentación que la actriz hiciera del perfume en Bloomingdale's de Nueva York, los periodistas le preguntaron: ¿y como dejó usted que el hicieran eso?" Ella tuvo que responder: ¿dejar? ¡si yo misma me lo hice!

Así que ahora estan Deneuve y Avon de regreso al estereotipo, pero tampoco se encuentran seguros de nada. El equipo de trabajo cree intuitivamente en el negocio y piensa que de todas las celebridades madres de un perfume, la Deneuve es una de las pocas que en verdad lo merecen, pero manifiesta también sus dudas. Bob Brady, vicepresidente ejecutivo de Parfums Stern, ahora a cargo de la comercialización del perfume, lo reconoce: "No es facil decidir si Deneuve es muy vieja y muy francesa, o si por otro lado es tan inalcanzable e intocable que no puede venmder su propio aire en forma exitosa. Digámoslo de otra manera: la más asequible, calida y amada figura de cinema francés ha resultado uno de los peores desastres en el mundo de los perfumes".

En asuntos de mujeres un olfato profesional sabe que la Deneuve ha sugerido siempre una imagen muy segura de si misma, de dama tan perfecta y bien distante. Con alguien así ninguna pareja, por más plata que tenga Avon, se resiste. Catherine Deneuve, no como mujer sino como actriz es la representación ideal de la mujer bien fria. Viridiana en blanco y negro. Su mejor amante,Luis Buñuel, lo sabía. Cabrera Infante lo diría: Belle de Jour, le tocó esta vez la noche de las narices frias. -


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