Cómo seducir a un dragón

Corría 2001 y, como presidente internacional de la barranquillera Sempertex, Oswald Lowey había viajado a Shanghai a participar en una feria internacional de negocios, con la intención de buscar mercado para sus globos en China. Una noche, un importador lo invitó a cenar al exclusivo Restaurante Milong, uno de los más antiguos de Shanghai, la milenaria capital de Oriente que el río Huangpu divide en dos.

La primera sorpresa de Lowey fue el menú: pájaros, tortugas, ranas y culebras vivos metidos en bolsas que colgaban del brazo del mesero a la espera de su turno para la cocina. La segunda llegó cuando el anfitrión ordenó varios platos sin consultar a nadie. ¿Qué animalejo habría pedido? Aunque la carne resultó sabrosa, a Lowey le tocó aguantarse las ganas de preguntar cuál de los bichos extraños se estaba comiendo. Un colega suyo ya le había advertido no hacerlo: preguntarlo sería un cuestionamiento a la elección del anfitrión. Un desaire inolvidable para su potencial socio chino. "Si uno quiere hacer negocios en China, hay que estar abierto a probar nuevos alimentos, porque a la hora de sentarse a negociar, los chinos prefieren los restaurantes a las oficinas", dice Loewy, mientras aconseja "echarles sal a los platos para neutralizar el sabor".

Y es que desde tiempos de Marco Polo, en China se practica el comercio más como una experiencia personal que como una relación estrictamente comercial. La comida, como experimentó el empresario, es una ceremonia para conocer mejor al otro, para incentivar la confianza y crear lazos de amistad. "Un chino establece una relación personal antes de cerrar cualquier trato. Los lazos de amistad son los que dan lugar a relaciones comerciales de largo plazo", dice Lowey, quien tres años después de esa experiencia ha ido ganando terreno con sus globos de fiesta en el mercado chino.

Lowey le vende a su distribuidor en la China, David Yu, unos ocho millones de globos al año. Es todavía un volumen menor frente a su facturación total -sólo el 1 por ciento de las ventas totales de Sempertex-, pero también es la punta de lanza desde donde podrá avanzar a un mercado sin límite visible. Las proyecciones de la compañía colombiana calculan 60 millones de globos exportados en 2008, esto es, el 20 por ciento de las ventas totales para ese momento.

Atravesar la muralla china no ha sido fácil para los empresarios colombianos que comercian con el país asiático. No sólo han tenido que sortear obstáculos como las enormes diferencias culturales, la distancia geográfica, la tramitomanía china, las barreras del idioma (siete dialectos y 80 lenguas), sino que les ha tocado ir aprendiendo, a punta de prueba y error, con quiénes hacer negocios.

Un ejemplo de auténtica paciencia china es la de las tiendas colombianas de calzado Spring Step. Desde hace seis años la cadena importa zapatos de la China y en ese camino su presidente, José Fernando Riaño, ha aprendido varias lecciones para hacer negocios en un mercado tan tentador como difícil.

A mediados de 1998, y con timidez, Spring Step tanteó el mercado chino importando, cada seis meses, contenedores de zapatos. Los despachos tenían un objetivo puntual: satisfacer la demanda interna de zapatos ya que la producción nacional no era ni muy grande ni muy variada. Pero los primeros pedidos salieron de mala calidad y hubo que devolver parte de la mercancía. "En China hay fábricas de todos los estilos, desde muy buenas hasta tramposas que meten gato por liebre", dice Riaño.

China está inundando al mundo de calzado a precios bajos pues produce 7.000 millones de pares al año, cuando hay en el planeta 5.000 millones de habitantes. Semejante explosión de fábricas de zapatos dificulta escoger proveedor. "No hay códigos que le permitan a uno saber con quién meterse y con quién no. Esto sólo se adquiere aventurando y aprendiendo", dice Riaño, quien después de muchos intentos aprendió cuáles son las empresas chinas que fabrican buenos zapatos. Spring Step hoy importa de la China un millón de pares al año, el 30 por ciento de lo que vende.

Para un empresario colombiano, China está literalmente en chino. El desconocimiento recíproco de ambas culturas se debe en buena medida a que la relación comercial entre los dos países recién comienza a despegar. En el último año, las exportaciones de Colombia a China sumaron 80 millones de dólares y las importaciones fueron de 688 millones de dólares. Esto no es ni el 0,10 por ciento del total del comercio global del país asiático, superior a los 850.000 millones de dólares anuales. Con todo, las ventas colombianas a China vienen creciendo a una tasa anual del 179 por ciento y las importaciones, al 30 por ciento.

Lo bueno es que el esfuerzo promete recompensa: un mercado de 1.300 millones de habitantes, que crece a tasas cercanas al 10 por ciento anual y que se ha convertido en el mayor importador del mundo.

El impresionante crecimiento de China, así como su necesidad de adquirir una gran cantidad de insumos y productos, ha hecho que las grandes empresas del mundo tengan sus ojos puestos en el país asiático. Es lo que vienen haciendo la mayoría de economías de América Latina. Los países de la región aumentaron su intercambio comercial con China en más de 50 por ciento el año pasado respecto a 2002. Para algunos, como Brasil o Chile, China ya es uno de sus tres mayores socios comerciales, a pesar de la amenaza que representan los bajos costos y la gran capacidad de producción del país asiático.

Casos exitosos

Los empresarios colombianos que han visto en China una oportunidad lo han hecho siguiendo tres caminos distintos:

Primero, empresas que aprovechan a China como una fuente de suministro de producto de bajo costo para ganar participación en el mercado local. Acá están cadenas de hipermercados como Almacenes Éxito, Makro o Carulla, que están comprando en China parte de los electrodomésticos que venden, lo que les permite penetrar ese mercado con mayor efectividad. También figuran compañías de radiotelefonía como Comcel o Avantel, que traen desde el país asiático aparatos inalámbricos a precios económicos.

Segundo, empresas que ven en China una oportunidad de exportación. Curtiembres Búfalo, productor de cuero terminado para las industrias de calzado y marroquinería con sede en Barranquilla, ha encontrado en China el eslabón que necesitaba para multiplicar su crecimiento. Búfalo, fundada en 1934, ha logrado exportar mensualmente a China unos 625.000 pies cuadrados de cuero, que al año pueden representar entre 10 y 12 millones de dólares. Lo mismo sucede con Monómeros Colombo-Venezolanos, una de las más tradicionales empresas colombianas, que tras la caída del mercado venezolano en 2002 halló en China un dinámico mercado para la caprolactama, materia prima del nailon de los tejidos de punto.

Y tercero, empresas que buscan instalarse en China para surtir ese mercado. La compañía Nacional de Chocolates, fabricante del café instantáneo Colcafé, ya tiene en China una tostadora de café en alianza con la Federación de Cafeteros y la multinacional Mitsubishi desde la que despacha al mercado asiático.

Finalmente están los que aprovechan el comercio con China por punta y punta. Tal es el caso de la comercializadora Pacific, en Cali, que exporta buches de pescado, pepinos de mar, aceite de tiburón, caballitos de mar y calamares y, de otro lado, importa productos chinos de ferretería y construcción. "Colombia está negociando un TLC con Estados Unidos siendo que gran parte de los productos que vienen de allá son hechos en China. ¿Por qué no comerciar directamente con los chinos y así nos ahorrarnos el 40 por ciento de intermediación gringa?", dice el presidente de la comercializadora, José Luis Múnera.

Domando al dragón

Por un camino u otro, quienes construyen esos negocios debieron cumplir ciertos rituales de acceso al mercado chino.

Es necesario establecer una relación personal antes de cerrar un trato. En América Latina puede ya no ser determinante, pero en China una reunión de negocios aún se inicia con preguntas sobre la familia, los pasatiempos o las costumbres del país visitante. China apenas está abriendo su mercado y sus ciudadanos sólo negocian con quien conocen. "Si dos empresarios quieren una relación de largo plazo, primero hay que hacerse amigos", dice Meng Zhou, PhD de Cornell University y director para Asia de la cadena Park'n Shop. Zhou estará en Bogotá esta semana dictando una conferencia sobre estrategias de penetración en el mercado chino dentro del Foro 'China: un nuevo mercado para Colombia', que organiza la facultad de administración de la Universidad de los Andes este martes 12 de octubre en el Centro de Convenciones Gonzalo Jiménez de Quesada.

La formalidad tiene un peso muy importante. Por ejemplo, imprimir tarjetas de negocios con una cara en inglés y la otra en mandarín, el idioma oficial chino, y entregarlas después a todos los miembros de la reunión extendiendo ambas manos y haciendo una reverencia. Esto es muy importante porque cuando los chinos dan su tarjeta, entregan algo muy importante, su nombre, no un simple trozo de papel.

Además, no esperar resultados inmediatos. Un mes en una compañía occidental equivale a seis en una de la China. Por último, no prestar importancia a si el contrato final es un documento vago, escueto y carente de muchos de los detalles acordados: en China, al igual que en otros países asiáticos, aún vale la palabra empeñada.

Todos estos esfuerzos valen la pena. El mercado chino puede resultar a veces difícil e impenetrable, pero paga. Con ese plato servido, entonces sólo deberá aprender a manejar mejor los palillos y a comer ranas y culebras.