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| 7/8/2002 12:00:00 AM

De marca mayor

Las relaciones entre las grandes cadenas y los proveedores están más tensas que nunca.Detrás hay un cambio de fondo en las reglas de juego del comercio al por menor.

El pulso que tradicionalmente se da entre los supermercados y sus proveedores mientras negocian las condiciones de venta para los 12 meses siguientes resultó este año mucho más largo y tenso que de costumbre. El punto central de la discordia ha sido un cambio en las relaciones entre cadenas y proveedores, que tendrá importantes implicaciones para las empresas ?grandes y pequeñas? y para el consumidor.

El tire y afloje ha surgido porque las cadenas, en muchos casos, exigen aumentos entre el 5 y el 15 por ciento en las bonificaciones que los proveedores les dan por cumplir las metas de ventas. En ocasiones también piden la extensión de los plazos de pago a 60 y 90 días en lugar de 30 y 45 días y descuentos financieros del 1 al 3 por ciento.

Algunos proveedores se han opuesto a estos cambios, llegando en algunos casos extremos a abstenerse temporalmente de vender algunas líneas de productos a las cadenas. Los pulsos más recientes los protagonizaron Almacenes Exito y Colgate y Nestlé; Carrefour con Noel y Zenú y Carulla con Postobón y Nestlé.

El hecho de que estén involucrados los principales jugadores, tanto del comercio como de la industria, muestra que este no es un asunto de unas pocas empresas sino una tendencia que abarca toda la economía, tanto en Colombia como en el resto del mundo. La consolidación y expansión de las grandes cadenas de almacenes, que hoy en día concentran el 55 por ciento de las ventas totales del comercio, les ha otorgado un mayor poder de negociación que está empezando a reflejarse en sus relaciones comerciales.

Estas ahora son más profesionales, basadas en estudios de mercado y enfocadas a lograr una mayor eficiencia operativa. "Hace unos años la forma de hacer el negocio era más familiar. Ahora es más de plata", explica un empresario. Hoy en día los supermercados se fijan mucho en la rentabilidad de los espacios que asignan a los productos. "Hace cinco años los proveedores venían a las cadenas a tratar de vender los mayores volúmenes posibles sin importar cuánto tiempo duraba el producto en el almacén. Hoy la rotación del producto es el indicador líder", explica el gerente nacional de compras de una importante cadena de supermercados.



Unas por otras

Pero la parte más polémica es el endurecimiento de las condiciones de negociación de los supermercados con los proveedores. A unos les va mejor que a otros con este cambio.

Por una parte está el consumidor, que se beneficia de los mejores precios y promociones. Los reducidos márgenes de las grandes cadenas muestran que éstas han trasladado al comprador final los descuentos que han obtenido. No obstante, en la medida en que los proveedores se nieguen a aceptar las condiciones de los supermercados el consumidor podría perder por el lado de la variedad.

Más aún, si las condiciones de compra son demasiado estrictas sólo unas pocas empresas con suficiente escala y capacidad financiera estarían en condiciones de cumplirlas. Por ahora el pulso se ha dado entre los supermercados y las grandes multinacionales, que tienen marcas líderes y por eso son proveedores imprescindibles. De ahí que sea de alguna manera una lucha entre iguales. Pero detrás están los industriales pequeños y medianos, cuyas marcas tienden a ser más débiles y por eso tienen menos poder de negociación.

Las Pyme tienen mucho que ganar o perder con las cadenas. Si logran convertirse en fabricantes de productos de marcas propias, o meterse en programas como el que tiene Exito para ayudar a sus proveedores para que exporten a sus almacenes en Venezuela, pueden crecer mucho en volumen. Pero aquellos que no tengan la capacidad de producción suficiente podrían quedarse por fuera de las grandes superficies, que ya concentran la mayoría del mercado.



Nuevas reglas

Ante el mayor poder de los supermercados algunos industriales están desarrollando estrategias para impulsar las tiendas de barrio, las cuales tienen para los clientes dos grandes ventajas: venden a crédito y en cantidades pequeñas para quienes hacen mercado por días. Para los proveedores, además, tienen la ventaja de que tienden a pagar de contado. La preservación de estos canales tradicionales de comercialización ayuda a equilibrar la relación comercial entre supermercados y proveedores. De hecho, en países como Francia, por ejemplo, el Estado ha intervenido para preservar cierto equilibrio entre las grandes superficies y los canales tradicionales de comercialización, como las tiendas.

Los industriales del país también demandan la intervención del Estado. Desde hace unos meses la Asociación Nacional de Industriales (Andi) realiza presentaciones ante el gobierno para que las autoridades medien ante los supermercados y procuren detener algunas prácticas que los proveedores consideran abusivas. Entre ellas, "la decisión unilateral de retrasar pagos, aplicar débitos y alterar las condiciones pactadas, además de vender por debajo del costo", dice el presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas.

Estos temas son todo un reto para los expertos en las normas de competencia. "Las grandes superficies cumplen una función necesaria en la sociedad moderna. Pero al mismo tiempo las condiciones privilegiadas que obtienen implican una mayor responsabilidad", opina Emilio José Archila, ex superintendente de Industria y Comercio. En su concepto, la expansión de las grandes superficies es algo nuevo y por eso los potenciales conflictos que puedan surgir no se pueden abordar con las leyes actuales sobre competencia.

En principio, el tratamiento que se le da a cada proveedor debería ser un asunto privado de cada empresario. Pero dado el lugar que ocupan las grandes cadenas en la economía, la ecuanimidad en las condiciones de compra y exhibición de los diferentes productos, así como la equidad en la competencia de las marcas propias con las de los proveedores pasan a ser un asunto público, para el cual debería haber nuevas reglas, así sean voluntarias.

Por lo pronto, proveedores y supermercados comenzaron rondas de diálogos para trabajar sobre un código conjunto de buenas prácticas comerciales que deberá quedar redactado para finales de julio. La Andi y Fenalco trabajan en llave en la elaboración de este acuerdo, que regirá las relaciones entre industriales y comerciantes, en el que ambas partes se comprometen a velar por los intereses de los consumidores y a mantener, entre ellos, una competencia leal y transparente. "La industria no puede marchar bien sino tiene su contraparte en los supermercados. Y viceversa", asegura Sabas Pretelt, presidente de Fenalco.
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