¿Cómo encontrar y mantener la atención del consumidor? Estos son los desafíos del marketing actual

El desafío constante que tenemos como marketers es entender cuál es el camino adecuado para llegar a las audiencias. Dónde están, cómo nos ven, de qué manera nos pueden encontrar y cuando nos encuentren, cómo se quedan por más tiempo. Ya no está toda la familia sentada alrededor del televisor en un horario específico. Hoy cada uno tiene una pantalla individual, o dos y a veces tres. Las tendencias en marketing, sobre todo en el campo digital, nos ayudan a identificar los caminos para ser vistos, ser escuchados y recordados.

Empecemos por el planning for attention, una estrategia que pretende atrapar la atención del consumidor, más allá del alcance. El planning for attention motiva a generar contenido atractivo y relevante, en lo posible memorable. Esta tendencia refuerza la idea de encontrar una conexión emocional, la caja de pandora que queremos abrir con cada pieza que creamos en publicidad. Hacer brillar nuestras marcas entre la avalancha de información que emerge de las redes sociales y de las múltiples plataformas. Pero, ¿cómo lograr la atención esperada y saber si lo conseguimos? Cada equipo, en cada agencia, debe identificar sus propios parámetros para entender si el trabajo de investigación previo a desarrollar la campaña estuvo dirigido de la manera adecuada y si obtuvo los resultados esperados.

Otra tendencia a la que quisiera referirme son los modelos de atribución o de contribución si se quiere: el Marketing Mix Modeling, MMM, y el Multi Touch Attribution, MTA. Los dos modelos tienen un enfoque similar, basados en fuertes metodologías estadísticas. Buscan entender cuál es la contribución de las diferentes variables de marketing sobre la generación de un determinado KPI de negocio. Nos apoyamos en el MMM para entender cuál debe ser el media mix óptimo considerando los medios digitales y los medios tradicionales. En el caso de MTA, buscamos optimizar el media mix dentro del ecosistema digital.

Saber qué modelo utilizar teniendo en cuenta las debilidades y fortalezas de cada uno es lo que realmente hace la diferencia. Por nuestra parte, la apuesta ha sido el full funnel modelling, un modelo de atribución multicanal, especializado en identificar las conversiones que hace un cliente con una marca determinada a lo largo de su vida. La elaboración de diversos MMM anidados, nos permiten conocer la contribución de las variables de marketing a la conversión de nuestros clientes en cada nivel del funnel de conversión.

En cuanto a canales de divulgación, existe una tendencia creciente conocida como retail media, que permite a las marcas anunciarse en los canales de venta de los retailers y ofrece ventajas clarísimas para las dos partes. Por un lado, los anunciantes tienen la oportunidad de interactuar con las audiencias en el interior de los canales de venta y de otro lado, los retailers cuentan con una nueva fuente de ingresos. Además, esta estrategia ayuda a los retailers a mejorar su conocimiento del cliente, ya que pueden recopilar datos sobre cómo interactúan con sus anuncios.

Cuarta y última tendencia que quisiera mencionar: Experiencia del Usuario, UX. Desde mi punto de vista es volver a lo básico parados desde la experiencia digital. Los espacios propios de las marcas deben buscar la personalización del producto y el camino a la conversión. Desarrollemos espacios entendibles y navegables. Por nuestra parte, tomamos la decisión de crear el área de experiencia al usuario con la que pretendemos traer a la mesa estas tendencias y aplicarlas a los casos particulares de cada cliente y con la que pretendemos personalización, contenido relevante y eficacia en la conversión.

*CEO IPG Mediabrands Región Andina y presidente de UM Latinoamérica

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