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| 10/1/2016 10:17:00 AM

La guerra publicitaria entre el Sí y el No

Mientras el uribismo le apuesta a repetir los mensajes de rechazo que han sostenido en todo el proceso, los demás buscan evocar esperanza y risa.

Quienes son frecuentes oyentes de radio se han encontrado esta semana con algunas cuñas impactantes. Salen muy pocas veces, pero se cuelan entre la avalancha de emociones que ha generado la campaña del Sí. En una, dos niñas repasan una tarea del colegio. “¿Gobernador? Alias el Paisa. ¿Presidente de Colombia? Timochenko”, se dicen entre ellas.

Cuña de la campaña del No sobre Timochenko. 

Los mensajes todos son muy parecidos. La campaña del uribismo para promover el No en el plebiscito le apostó a mensajes sencillos. Lo que han puesto es sus cuñas no es más que la repetición de los mensajes que han dado toda la vida. En esto siguen el mismo mantra que ha usado su líder: afirmar una y otra vez lo mismo.

Consulte: Cara a cara sobre el plebiscito

Las cuñas son impactantes para cualquier oyente desprevenido. Se escucha, por ejemplo, a una mujer que le pide llorando a las FARC que le devuelvan a su hijo. Al final la propaganda señala “11.500 familias han perdido a sus niños por el reclutamiento de las FARC, pero a hoy solo he entregado 13”. En otra alguien pregunta “¿Sabía que Timochenko tiene 448 años de condena por secuestros asesinatos y masacres y no va a pisar la cárcel ni un solo día?”.

Cuña de la campaña del No sobre la justicia en los actuerdos de paz. 

El uribismo le apostó a reforzar los principales miedos que genera el acuerdo con las personas del común. Sus personajes pueden ser cualquier colombiano. Una empleada del servicio afirma indignada que ella escasamente alcanza a cuadrarse al mínimo pero los guerrilleros desmovilizados se van a embolsillar 24 millones al año “sin hacer nada”. Unos oficinistas, por otro lado, se cuentan entre ellos sorprendidos “tenaz lo del jefe, ¡lo empapelaron!. Y todo por pagar una extorsión para proteger a sus familia”. Al final siempre cierran con “Soy colombiano creo en la paz, pero no en esos acuerdos. Votemos No”. A eso se han sumado pegajosas canciones que también circulan en redes.

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Así como la campaña del Sí busca generar mensajes esperanzadores y de apelar a la nostalgia y al deseo de superar el pasado, la del No también la ha apostado a las emociones: el miedo a lo pactado en la Habana, la incertidumbre de lo que vendrá y el odio que sienten muchos colombianos por las FARC.

A los del Sí les ha favorecido el mayor acceso que tienen a los medios, pero también que su mensaje suele caer mejor en un ambiente de esperanza. En especial, esta semana después de la firma de la paz. El video de los artistas manifestándose con humor su apoyo al plebiscito se ha vuelto un fenómeno en las redes sociales. En especial porque utilizó como eje uno de los memes que más ha causado simpatía entre los electores: ¿Qué país le vamos a dejar a Amparo Grisales?

Video campaña por el Sí sobre la unidad nacional. 

Puede leer: "¿Qué país le vamos a dejar a Amparo Grisales?"

Juan Guillermo Tamayo, Planner de Comunicaciones de la agencia FCB explica que ambas campañas son fuertes pero apelan a cosas distintas. “Tanto las piezas del Sí como las del No responden a motivaciones universales. Pero puede decirse que el alcance del Sí es mayor en la medida en que su propuesta de ilusión y optimismo, que es una puerta abierta, es más atractiva para los indecisos que la propuesta del No, que es una puerta cerrada, que no deja salida”.

Cuña de la campaña del No sobre beneficios a los guerrilleros.

Tamayo cree que la campaña del No acude de “manera directa a la injusticia y el horror”, una estrategia que no es nueva. “Marcan muy bien esos recursos exagerando las situaciones, en especial en la cuña radial en la que comparan lo que una empleada doméstica recibe en un mes con lo que un exguerrillero recibiría en 24, dejando así un mensaje de desproporción y por lo tanto injusticia”, agrega.

Del otro lado, Tamayo afirma que la campaña por el Sí prueba que las emociones convencen más que las razones. “Cualquier ser humano, sin importar su condición, filiación política, o inclinación en este plebiscito, se conecta con la idea de cambio, de nuevas oportunidades, y de un nuevo comienzo. Por eso es que estas campañas han ganado fuerza, porque han logrado convertir el Sí un asunto de todos y no de Santos, mientras la del No, no ha podido trascender a Uribe”.

Publicidad por el sí aludiendo beneficios para las próximas generaciones.

En el caso colombiano, también hay que decir que la campaña no solo se está dando por vías oficiales. En medio de la contienda por ganar simpatizantes para el Sí y el para el No, se han difundido piezas de todo tipo. Muchos de ellos rondan en cadenas de whatsapp o mensajes de facebook con contenidos que son falsos.

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El Sí y el No en el mundo

En últimas de apelar a los sentimientos se tratan todas las campañas políticas, pero mucho más la de un plebiscito o referendo. En un momento así los países suelen dar giros estructurales y por eso, se sabe que la decisión que se tome en las urnas puede ser incluso más importante que cualquier elección presidencial.

El mundo ha vivido estos momentos con pasión. Escocia votó en septiembre de 2014 su independencia del Reino Unido. Las propagandas que desarrollaron tanto los del Sí como los del No se han convertido en un hito en la publicidad. Finalmente el No ganó con el 55,3 % de los votos, frente al 44,7 % del Sí.

Algo similar pasó en Chile. La campaña del No fue tan efectiva que inspiró una alabada película. El referendo fue en 1988 y buscaba preguntarle al pueblo si quería que Augusto Pinochet estuviera ocho años más en el poder. Al final, el dictador perdió en las urnas: 43,01 % chilenos votaron por el Sí y 55,99 % por el No. El referendo trajo uno de los mayores cambios políticos de ese país en su historia.

Y lo mismo se podría decir del ejemplo más reciente: El Brexit. La campaña fue feroz entre quienes querían quedarse en la Unión Europea y los que no. Hubo cuñas, propagandas de televisión y memes que apelaron a todo tipo de sentimientos. Se volvió viral una foto con una granada que decía “una vez afuera, no hay nada que hacer”. Las campañas invirtieron millones de libras esterlinas y fueron producidas por las principales agencias de publicidad del mundo. Al final el Reino Unido decidió separarse de la Unión Europea y se generó una crisis en la economía y una incertidumbre política de la cual el mundo aún no se recupera.

En el mundo de la publicidad hay un ejemplo muy famoso de como el sentimiento de temor a la guerra puede calar en una sociedad. En 1963 cuandoLyndon B. Johnson se disputaba la presidencia con Barry Morris Goldwater, el mundo se encontraba atemorizado por el impacto de la segunda guerra mundial y la consolidación de la guerra fría. La publicidad terminó siendo determinante para darle el triunfo a Johnson.

En la propaganda, una niña llamada Daisy sale deshojando una Margarita y contando de uno a nueve. Cuando llega a ese número se escucha la voz de alguien haciendo ese mismo conteo pero para lanzar un arma nuclear. Después de que esta estalla se escucha la voz de Johnson diciendo: “Estas son las opciones: Hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir, o ir a la oscuridad. Debemos amarnos los unos a los otros o debemos morir”.

Hasta ahora en Colombia nadie ha encontrado un mensaje tan efectista como el de Daisy. Sin embargo, en el país también se recordarán por años las piezas de esta apasionante campaña que terminará el próximo 2 de Octubre.

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