Bavaria le mete un golazo a Postobón

Se trata del deporte que más pasiones genera entre los colombianos. El fútbol atrae a grandes y a chicos. A ellas y a ellos. Eso explica el duro pulso de las grandes empresas para hacerse con sus derechos comerciales. Y en la mañana de este jueves, Bavaria para usar un término futbolístico le metió un verdadero 'golazo' a Postobón.

A través de su marca de cerveza Águila, se convirtió en el nuevo patrocinador del Fútbol Profesional Colombiano. Un cambio de camiseta que se hará efectivo a partir del 2015.

Según informa la División Mayor de Fútbol Colombiano, Dimayor, es “un orgullo y motivo de alegría, anunciar que Bavaria, con su marca Cerveza Águila, será el patrocinador de nuestros campeonatos Liga, Superliga, Torneo y Copa, por los próximos cinco años”.

El ente rector del balompié dice que “nuestra institución le da la bienvenida a Bavaria y su marca Cerveza Águila, y le agradece por la confianza y apoyo que le brindarán al Fútbol Profesional Colombiano, a partir del 2015”.

En su comunicación, la Dimayor “se llena de júbilo, por el interés de una de las grandes e importantes empresas de nuestro país, de formar parte de la familia del fútbol. A partir de hoy, Bavaria y su marca Cerveza Águila hacen parte de nuestra casa, y esperamos que esta unión perdure por muchos años más”.

Agradecimientos a Postobón

El comunicado también señala que, “de igual manera, queremos agradecerle a Postobón, a sus directivos y funcionarios, por todos los años que estuvo a nuestro lado como principal patrocinador. Queremos reconocer todo el esfuerzo, dedicación y trabajo que realizó esta empresa para apoyar al Fútbol Profesional Colombiano. Sabemos que realizaron una ardua labor, en cada partido, ruedas de prensa, sorteos, premiaciones, y cada una de las actividades que realizamos de manera conjunta durante todo este tiempo, para enaltecer, exaltar y mostrar la mejor imagen de nuestro fútbol. A Postobón, sólo le debemos palabras de agradecimiento por su excelente compromiso, gestión y servicio”.

La Dimayor dice que reitera su “agradecimiento a Bavaria y su marca Cerveza Águila, a sus directivos y funcionarios, por creer en nuestro producto, y desde ahora les decimos: bienvenidos al Fútbol Profesional Colombiano”.

Esta transacción es un capítulo más de la guerra de las cervezas que se libra en Colombia y en la que sus dos principales gladiadores son la familia Santo Domingo y Lulle.

La revista Dinero recuerda, en un portada reciente, que Julio Mario Santo Domingo y Carlos Ardila Lülle históricamente vivieron varias peleas a finales del siglo XX. A comienzos de los noventa, el florero de Llorente fue la rivalidad entre sus dos cadenas de radio y televisión: Caracol y RCN. Durante años había existido un pacto de no agresión entre ambos, mediante el cual se comprometían a no sonsacarse personal y a no entrar en una guerra mediática de ratings.

‘La guerra del refajo’

Según la revista Dinero, la animadversión llegó al punto que en abril de 1992 Julio Mario Santo Domingo ordenó un día sacar el jet de Ardila del hangar de Avianca –aerolínea de su propiedad–, en un acto calificado como mezquino por el periodista Gerardo Reyes, en su libro Don Julio Mario. Cuando le informaron a Carlos Ardila que su avión privado había sido sacado a la pista, su reacción fue: “Voy a montarle una cervecería a Santo Domingo”. Así comenzó la primera etapa en la guerra de las cervezas en los noventa, que en ese momento se conoció como ‘la guerra del refajo’.

Dinero dice que Santo Domingo no se quedó atrás y en 1992 lanzó Cola y Pola, un refajo –mezcla de cerveza y gaseosa–. Según el libro de Gerardo Reyes, este hecho provocó la ruptura del pacto de no agresión entre los grupos, y ahí fue Troya. Un año después, Santo Domingo empezó a producir su marca de Agua Brisa para competirle a Postobón, líder en ese momento con Agua Cristal.

La publicación recuerda que tras estos hechos, Ardila Lülle, dueño de Postobón –la principal compañía de bebidas no alcohólicas–, se fue a Londres y buscó asesoría de Alan Coxon, un maestro cervecero. En octubre de ese año anunció que competiría en el negocio de cervezas y comenzó a trabajar con su equipo directivo en un proyecto que tomó 20 meses y terminó con el montaje de la planta Leona en Tocancipá, considerada una de las más modernas de América Latina.

La guerra estaba en pleno furor y el rumor de que Bavaria entraría al negocio de jugos motivó a Postobón a lanzar sus zumos, que importaba desde su planta de Batidos Ryalcao, en España, para aguarle la fiesta a su rival. Bavaria compró entonces las marcas regionales de jugos Tutti-Frutti, en Antioquia y, posteriormente, Orense en Valle del Cauca.

La batalla por las gaseosas

Pero ahí no pararon las escaramuzas. En septiembre de 1994, Santo Domingo entró al negocio de las gaseosas con el lanzamiento de las marcas Konga, Link y Wizz –que llegaron a tener 5 % del mercado–, y que estuvieron acompañadas de una fuerte campaña publicitaria en los medios del Grupo Santo Domingo y desplazaron otras marcas en los aviones de Avianca. Augusto López tasó en ese momento en 200 millones de dólares el costo de todo este esfuerzo para morderle a Ardila Lülle un pedazo del negocio de bebidas no alcohólicas.

En 1995 la rivalidad entre los dos magnates estaba en su punto máximo. El 19 de enero, un sonriente Ardila Lülle posaba para los medios de prensa con una gorra que exhibía el logo de Leona y anunciaba los detalles del producto que lanzaría unas semanas después.

El jueves 16 de febrero, durante un acto social en el Gun Club, al norte de Bogotá, Ardila Lülle presentó en sociedad su cerveza Leona y contó más detalles de su nueva factoría. Se trataba de una planta instalada en un lote de 82 hectáreas, con capacidad inicial para producir tres millones de hectolitros y cuya inversión inicial se estimó en 270 millones de dólares.

Dinero recuerda que tres años después de lanzar Leona, las condiciones comenzaron a cambiar. Y Leona terminó siendo comprada por Santo Domingo. Para mediados de 2005, cuando Bavaria fue vendida a la anglosurafricana SABMiller por 7.800 millones de dólares, Ardila Lülle recuperó parte de su inversión en Leona pues por su 3 % habría recibido alrededor de 234 millones de dólares.

Como el ave Fénix, en la última década Postobón salió de la crisis, recuperó la senda de crecimiento, logró sanear sus finanzas y se consolidó como una de las industrias más poderosas del país. Y el 2014 marcaría un nuevo hito en su historia. Por un lado, este año alcanzará los mayores niveles de ventas en su historia, de 2,4 billones de pesos. Por el otro, será el instrumento de la Organización Ardila Lülle para retornar al negocio cervecero en Colombia junto con la chilena Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU), con participación de la marca internacional Heineken.

Después de 15 años, Postobón regresó al negocio de cervezas. De eso hace un par de semanas. En este lapso el escenario cambió a favor de Bavaria al comprar los derechos de una de las cosas que más interesan y aman los colombianos: el fútbol.

Es posible que el negocio también tenga influencia sobre los derechos de transmisión de los juegos. En este momento los partidos son trasmitidos por RCN Televisión. Los Santo Domingo, que son integrantes de la junta directiva de SAB Miller por cuenta del nada despreciable paquete accionario que allí poseen, son los dueños de Caracol Televisión. ¿Las cosas seguirán así? La respuesta aún no se conoce.

En un comunicado de prensa publicado posteriormente, Postobón informó que la compañía tendrá un nuevo enfoque hacia el patrocinio del deporte colombiano, concentrándose en el apoyo al ciclismo, el patinaje y la formación de talentos deportivos.

Fue por esto que decidieron no renovar su contrato de patrocinio, luego de cinco años detrás del fútbol profesional colombiano, a través de la Dimayor.

A pesar de esto, la empresa aseveró que mantendrá su respaldo al balompié nacional mediante el patrocinio de los equipos profesionales Atlético Nacional, Santa Fé y Cali, a quienes apoya con la marca Postobón, y con su franquiciador Pepsi, a los equipos Deportivo Independiente Medellín, Junior y Millonarios.