El supervisor secreto

Es bastante común encontrarse con empleados que no muestran el menor interés por satisfacer al comprador, pues tan sólo se limitan a mostrar el producto o realizar el servicio sin poner atención en que éste sea bueno ni mucho menos de calidad. De ahí que con frecuencia los consumidores no sólo se lleven una mala impresión del vendedor sino de toda la empresa, lo que puede ocasionar que además de perder un cliente se produzca una publicidad negativa de boca en boca. Por eso han empezado a implementar en el país programas de Mystery Shopping, o clientes incógnitos, mediante los cuales las compañías obtienen información sobre lo que realmente está pasando a nivel de servicio al cliente.

Lejos de parecer espías o detectives que visten de negro todo el tiempo y sólo usan gafas oscuras, los mystery shoppers, o consumidores ocultos, constituyen la última técnica para evaluar a los empleados. Estas personas, previamente capacitadas por firmas especializadas en la materia, se infiltran en los puntos de venta de las empresas haciéndose pasar por simples compradores con el fin de descubrir las fallas, errores y otras malas prácticas que cometen los vendedores.

A diferencia de Sherlock Holmes, estos compradores misteriosos son seres tan comunes que resulta imposible diferenciarlos en medio de una multitud de personas. Generalmente lucen como sujetos normales que entran a un establecimiento atraídos por un producto que vieron en la vitrina, preguntan el precio y realizan la compra. Pero contrario a lo que haría un consumidor ordinario, los mistery shoppers evalúan atentamente el desempeño de los empleados mediante la simulación de roles y situaciones específicas.

Entre los personajes más frecuentes representados por los clientes incógnitos figuran, entre otros, la adolescente insegura que no sabe qué ropa comprar y se mide todo el almacén, el enfermo imaginario que pone mil problemas a las enfermeras del hospital, la señora nerviosa que durante un vuelo solicita cada cinco minutos la presencia de una azafata, el huésped exigente que pide cambio de habitación varias veces y el joven indeciso que tarda una hora o más en ordenar lo que quiere de comer. “Dependiendo de la empresa a evaluar, se eligen aquellos hombres o mujeres que encajan con el perfil del cliente habitual de la misma”, señala Lorenzo Restrepo, gerente de Qualyserv, firma de auditoría especializada en inspección de calidad de servicio y atención al cliente.



Bajo la lupa

El método del comprador misterioso pretende evitar autoevaluaciones sesgadas por la particular visión de los directivos y trabajadores de las empresas. A juicio de los expertos, el diagnóstico de un negocio a través de esta técnica logra “desnudar” el comportamiento de la organización en materia de oferta de productos y servicios.

Esto es de suma importancia si se tiene en cuenta que cada vez que un empleado brinda una mala atención a un cliente pierde mucho más que la fidelidad de éste. Según una investigación de mercado realizada a principios de año por el periódico The New York Times, el 69 por ciento de los clientes no vuelven a un negocio porque el servicio es malo o porque un vendedor no les cae bien.

Peor aún, el informe del diario neoyorquino señala que cuando un consumidor se siente maltratado le comenta el incidente a 20 personas conocidas, mientras que si percibe que fue bien atendido se lo dice tan sólo a ocho amigos. “Es preferible que las empresas se enteren de sus errores a través de un informe confidencial redactado por un profesional y no por los clientes, quienes riegan el error como si fuera pólvora”, asegura el presidente de una importante empresa de aviación comercial.

Los casos estudiados revelan que una buena parte de las fallas detectadas por los clientes anónimos ni siquiera habían sido imaginadas por el contratante. Tal es el caso del gerente general de la Compañía Nacional de Automotores, Nicolás Forero, quien asegura que la labor de los mystery shoppers “puso al descubierto importantes defectos que por simple costumbre no percibíamos o que nos costaba trabajo aceptar”.



Los casos

Los compradores incógnitos resultan importantes para identificar las reacciones naturales que experimentan los empleados —incluso bajo situaciones de conflicto—, ayudando a gerentes y empresarios a evaluar el grado de compromiso y responsabilidad de cada uno de ellos. Según María Constanza Jurado, gerente general de almacenes Benetton, “gracias a los clientes incógnitos detectamos situaciones que nunca imaginamos se pudieran presentar debido a un muy mal manejo por parte del personal de ventas”.

La elaboración de un informe detallado con información puntual sobre el desempeño de los empleados, permite a los directivos de Benetton evaluar las distintas sucursales y proveer a los supervisores de las mismas con datos concretos sobre su personal. El reporte incluye, entre otros aspectos, el tiempo que tarda un vendedor en aparecer y atender a un comprador, cuál es la actitud del mismo, cuánto sabe acerca del producto, qué capacidad tiene para la venta, si ofrece productos complementarios —o no— y cuál es el estado de la tienda en general.

Al igual que con los almacenes de ropa italiana, la técnica de cliente oculto ha ayudado a los McDonald’s del país a medir la calidad real del servicio que prestan en sus diferentes puntos de venta. Para cada restaurante de comida rápida los mystery shoppers verifican cómo sirven las hamburguesas, qué tal son los vendedores, cómo atienden en la caja, si hay surtido de todos los productos, cómo los empacan y si el aire acondicionado funciona. “A través de esta técnica hemos podido supervisar que las estrategias de mercadeo se implementen correctamente, lo que a su vez se ha traducido en mayores ingresos para los restaurantes”, afirma Antonieta Medina, gerente de operaciones de McDonald’s en Colombia.



Ventajas sobre otras fórmulas

Las fórmulas tradicionales de encuestas de satisfacción, buzones de sugerencias y seguimiento de quejas, aun siendo complementarias de la inspección incógnita, parten en desventaja. Por ejemplo, los buzones y encuestas suelen originar problemas de reiteración, transformándose con el tiempo en actividades rutinarias y restringidas a un modelo de cliente, que muchas veces conlleva características excepcionales y perfiles caprichosos que pueden deformar la imagen del consumidor a pesar de las medidas correctivas que se pueden tomar.

Por el contrario, la técnica de compradores incógnitos sirve no sólo para medirle el aceite a la compañía en materia de servicio y atención, sino también para detectar los robos cometidos por los propios empleados. Tal es el caso de algunos restaurantes donde, por lo general, los trabajadores toman unidades de comida que son imposibles de contar. Por ejemplo, platos de unidades individuales, como los raviolis o los nuggets, son el blanco predilecto del hurto interno. En estos casos los clientes ocultos cuentan el número de porciones que les son servidas en su pedido y los comparan con la cantidad de unidades que normalmente debería llevar según los estándares de medición determinados por la empresa. “Descubrimos que un plato de raviolis que debía contener 23 unidades era servido sólo con 18. De esta manera los empleados iban separando de a cinco unidades y tan pronto completaban para un plato lo vendían a cuenta propia”, asevera el dueño de uno de estos establecimientos.

Así, para los expertos en mercadeo, el mystery shopping funciona como un radar que proporciona un alerta temprana sobre los posibles problemas en la venta de los productos, al mismo tiempo que evalúa el poder competitivo de la empresa en términos de los empleados con los que cuenta. De acuerdo con el gurú del mercadeo Phillip Kotler, “las empresas que recurren a esta herramienta levantan la mano, diciendo: ¡Yo quiero mejorar!”