Productos y servicios que han logrado capturar la recordación de los consumidores en Colombia

La tendencia de ‘no recuerda’ en la categoría de tiendas o almacenes por departamento continúa creciendo, con 34 por ciento, y aunque aumenta solo un punto, aún le lleva ventaja al Éxito, que al igual que el año pasado obtiene 21 por ciento en nivel de recordación. Falabella pasa de 12 a 9 por ciento, SAO Olímpica se mantiene con 6 por ciento, Jumbo crece un punto porcentual y Homecenter suma 3.

En Cali gana el ‘no recuerda’, con 39 por ciento, al Éxito lo tienen más en su mente en Barranquilla, con 26 por ciento y 6 puntos más. En Medellín, esta marca de origen paisa pierde 2 puntos, y recuerdan más a Falabella que en las otras ciudades, con 13 por ciento. Entretanto, a Sao Olímpica la tienen más en la mente en su casa (Barranquilla), con 17 por ciento. En las mujeres, el ‘no recuerda’ registra un 37 por ciento, el Éxito marca con 21 por ciento entre los hombres, y Falabella logra 10 por ciento en las mujeres.

Por nivel socioeconómico, en el estrato 2 el ‘no recuerda’ obtiene 46 por ciento. El Éxito es más recordado en los estratos 4, 5 y 6, con 29 por ciento, así como Falabella, con 15 por ciento. Sao Olímpica es territorio del estrato 2, con 7 por ciento. Los jóvenes de entre 18 y 24 años son el grupo en el que ‘no recuerda’ tiene uno de sus mayores indicadores: 55 por ciento. Los mayores de 50 años tienen más al Éxito en la mente, con 23 por ciento, al igual que a Falabella, con 15 por ciento.

Relojes: En buena hora

Con 7 puntos menos que el año pasado, Casio se mantiene como la más recordada por los consumidores, con 33 por ciento. En 2023, la marca capitalizó la ola de Shakira y, aunque este año cede terreno, la cifra de 2024 es la segunda más alta que tiene en la historia del estudio. Le sigue Rolex, que el año pasado alcanzó su punto más alto en el estudio, con 19 por ciento, y en 2024 lo mantiene. El ‘no recuerda’ sigue con 15 por ciento, el mismo nivel de 2023. Orient es la única que crece al pasar de 6 a 9 por ciento.

En Medellín tienen más en la mente a Casio, con 43 por ciento, y logra un crecimiento de 8 puntos porcentuales. El mayor incremento de esta marca se registra en Barranquilla, donde sube 9 puntos porcentuales. En Cali, Rolex alcanza su mayor salto este año al pasar de 10 a 16 por ciento. Los hombres tienen en la mente a Casio, con 38 por ciento, pese a que perdió 5 puntos frente al año pasado. También, ellos son los que más recuerdan a Rolex, con 22 por ciento. Las mujeres tienen un top of mind de 3 por ciento para Q&Q y el ‘no recuerda’ obtiene 22 por ciento.

Comidas rápidas: El sabor del triunfo

McDonald’s no para de crecer en la mente de los consultados, con un punto porcentual más frente a 2023. Sigue alejándose de las otras marcas, para llegar a 29 por ciento, 10 puntos más frente a 2020, cuando empezó la pandemia, y su mayor registro de los últimos 12 años. ‘No recuerda’ se ubica con 17 por ciento, mismo porcentaje que el año pasado. El Corral cae un punto en su recordación al pasar de 16 a 15 por ciento. El estudio revela que Kentucky Fried Chicken (KFC) se mantiene en 8 por ciento de recordación. Burger King crece 3 puntos al pasar de 4 a 7 por ciento, y Presto sube un punto.

La mayor recordación de McDonald’s se registra en Cali, con 38 por ciento, y el mayor crecimiento lo obtiene en Medellín al pasar de 23 a 29 por ciento. En Bogotá es donde más tienen en la mente a El Corral, con 19 por ciento, pese a que pierde 3 puntos, mientras que KFC gana 4 puntos en la capital del país. Entre las mujeres, McDonald’s marca 31 por ciento, y en los hombres El Corral registra 19 por ciento. Asimismo, Burger King obtiene su mejor recordación en el género masculino, con 11 por ciento, y KFC llega a 9 por ciento en ellos. En el estrato 3 es más recordada McDonald’s, con 32 por ciento y 3 puntos más frente a 2023. En el estrato 3, El Corral alcanza 18 por ciento, y en el estrato 2, KFC registra 10 por ciento.

Universidades: Examen aprobado

Con 2 puntos porcentuales más, la Universidad Nacional continúa liderando el top of mind al obtener 26 por ciento, un amplio margen frente a otras marcas de esta categoría y consiguiendo su cifra más alta en la historia del estudio. La Universidad del Valle gana 3 puntos y alcanza a la Universidad Javeriana, que perdió 2 puntos; ambas en el segundo lugar llegan a 8 por ciento de recordación. La Universidad de Antioquia se ubica en tercer lugar, con 7 por ciento, y en cuarto lugar la Universidad de los Andes, con 6 por ciento.

En Bogotá, la Universidad Nacional es la más recordada, con 38 por ciento, capital en la que gana 4 puntos frente al año pasado. Pero es en Barranquilla donde más crece, con 7 puntos. Los hombres son quienes más recuerdan a la Nacional, con 32 por ciento, y se da un empate con la Javeriana entre mujeres y hombres, con 8 por ciento. A la de Antioquia la tienen más en la mente los caballeros, con 8 por ciento; a la Universidad del Valle, las mujeres, con 10 por ciento; y la Universidad de los Andes registra 8 por ciento entre los hombres. Por nivel socioeconómico, en el estrato 2 la Nacional alcanza su mayor top of mind, con 34 por ciento, y también la Universidad Javeriana, con 10 por ciento. El estrato 3 tiene más en la mente a la Universidad de Antioquia, con 9 por ciento, y la del Valle es más recordada en los estratos 4, 5 y 6.

EPS: Memoria saludable

Sanitas recupera su primer puesto en la mente de los consultados después de que el año pasado EPS Sura se convirtiera en la líder de esta categoría. Con 19 por ciento, el mismo resultado de 2023, Sanitas se mantiene en la mente de los colombianos. Luego el ranking quedó así: EPS Sura, con 17 por ciento; Famisanar, con 14 por ciento, Nueva EPS y Compensar, con 13 por ciento, y Salud Total, con 11 por ciento. Se destaca el crecimiento de la Nueva EPS, que ganó 6 puntos frente al año pasado.

Es en Medellín donde más recuerdan a EPS Sura, con 48 por ciento; Sanitas es la más recordada en Cali, con 25 por ciento; en Bogotá y Medellín, Compensar alcanza 15 por ciento, y en la capital de la república, Famisanar registra 24 por ciento. A la Nueva EPS la recuerdan más en Cali, con 25 por ciento. La recordación en las mujeres se mueve así: EPS Sura, con 18 por ciento; Sanitas, con 21 por ciento, y Nueva EPS, con 16 por ciento. En hombres, Compensar y Famisanar llegan a 16 por ciento. Es en los estratos 4, 5 y 6 donde más recuerdan a EPS Sura, con 26 por ciento.

Centros comerciales: Para alquilar vitrina

Los 8 puntos porcentuales que ganó frente al año pasado le permitieron a Unicentro, con 15 por ciento –su porcentaje más alto en los últimos 13 años–, recuperar el liderazgo en el top of mind. Centro Mayor, que el año pasado había alcanzado su recordación más alta, perdió este año 5 puntos en la recordación de los consultados y quedó con 7 por ciento.

El ‘no recuerda’ registró 8 por ciento, un punto más que el año pasado, y Santafé llega también a 7 por ciento, como Centro Mayor. Por ciudades, es en Cali donde gana Unicentro, con 32 por ciento; en Bogotá, lidera Centro Mayor, con 14 por ciento; en Medellín, también Unicentro, con 14 por ciento, y le sigue de cerca Santafé, con 13 por ciento. Y en Cali, Unicentro, con 32 por ciento, y luego Chipichape, con 14 por ciento, encabezan en la capital del Valle. Cabe aclarar que no todos los centros comerciales tienen presencia en las mismas ciudades. A Unicentro lo recuerdan más los hombres, con 16 por ciento, y las mujeres alcanzan 13 por ciento. Plaza de las Américas alcanza 4 por ciento de top of mind.

Ficha técnica adultos: Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. •Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 20 de febrero al 19 de marzo de 2024. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 37 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 26 %. // Edad: 18-24 años: 20 %, 25-34 años: 25 %, 35-49 años: 21 %, + de 50 años: 34 %. // Género: femenino: 51 %, masculino: 49 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.