La trampa al centavo: cómo la inflación está transformando los hábitos de compra

Aunque en marzo, la inflación anual llegó a su techo y a partir de ahí ha empezado a descender, todavía está lejos del rango meta del Banco de la República y llegar a ese punto tomará un poco más de un año y medio.

En marzo, la inflación anual alcanzó el 13,8 %, la más alta en lo que va de este siglo, impulsada por los precios de los alimentos y algunos servicios, como la energía y el gas.

Para abril y mayo, el Índice de Precios al Consumidor inició una tendencia a la baja en Colombia, un poco más tarde que en otros países de la región, con cifras anuales que así lo confirman: 12,84 % y 12,36 %, respectivamente.

Según el BBVA Research, la inflación de alimentos continuó a la baja, ubicándose en 15,6 % frente al dato de 18,4 % del mes anterior. Este resultado estuvo protagonizado por la disminución de la inflación de todos los rubros de la canasta, pero principalmente por disminuciones en la subcanasta de perecederos, asociado a factores de mayor oferta.

Sin embargo, la misma firma considera que la inflación básica aún muestra incrementos en términos anuales, alcanzando el 11,6 %. “Dentro de esta, la inflación de la canasta de regulados continúa acelerándose en términos anuales, alcanzando el 15,7 % presionada por productos como gasolina, energía eléctrica y acueducto”, explica.

Para Anif, la división de alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles, con un aumento de 0,9 % en mayo, es uno de los motores de la inflación para ese mes. “En este caso, el incremento en precios corresponde principalmente a los arriendos, tanto imputados como efectivos, los cuales tuvieron variaciones de 0,9 % en ambos casos. Así mismo, en el caso de los servicios, la electricidad presenta una variación de 1,6 % y el suministro de agua 0,9 %”, agrega el análisis.

En la desagregación por divisiones de gasto se observa, dice Anif, que siete de ellas se ubican por encima del promedio nacional (0,4 %). Liderando la presión inflacionaria se encuentra la de transporte con una variación de 1,2 % y una contribución de 0,2 puntos porcentuales. El comportamiento del transporte corresponde al incremento de precios en la gasolina para vehículos cuyo precio viene en aumento desde octubre de 2022 y este mes tuvo una variación de 4,6 %.

Además, persiste una preocupación. El impacto que pueda tener en el futuro inmediato el fenómeno de El Niño que está proyectado para los meses de septiembre y octubre, pero que aún no se conoce ni su duración ni intensidad.

Para Corficolombiana, el fenómeno de El Niño “es un riesgo al alza para la inflación de alimentos y regulados”. Aunque anticipa un sesgo a la baja en los precios en los próximos meses, podrían ser compensados “por efectos adversos del fenómeno de El Niño en el último trimestre del año”.

De hecho, un estudio de esta firma sobre el fenómeno de El Niño y su impacto en la economía y el crecimiento establece que, en materia de precios, tanto la menor oferta de productos como el peso de los alimentos en la canasta básica son factores que inciden en el alcance de sus efectos sobre la inflación. Estima que el Índice de Precios al Consumidor podría subir en Colombia 1,23 puntos porcentuales, mientras que, en crecimiento, representaría para Colombia una contracción de 0,6 puntos porcentuales.

Precisamente, si bien el cambio de tendencia de la inflación ha sido una buena noticia en las cuentas de los hogares, todavía preocupa a los colombianos que ven cómo los bolsillos no aguantan. La inflación permanece en doble dígito y llegar de nuevo al rango meta del Banco de la República, de 3 % a 4 %, tomará tiempo. De hecho, se estima que la inflación este año termine entre 9 % y 10 % y solo hasta finales del año entrante o principios de 2025, se registre un dato cercano al 3 %.

Los cambios de hábito

En este sentido y ante las presiones de los precios, se están registrando cambios en las tendencias de consumo, que ya están siendo analizados por consultoras globales, pues el fenómeno inflacionario todavía persiste en el mundo.

KPMG, en un reciente informe que realizó en Estados Unidos, con más de mil encuestas, pero cuyos resultados pueden aplicarse a los países de América del Sur, considera que el comportamiento del consumidor este año estará determinado por las condiciones económicas, en gran medida la inflación, lo que impulsará a los consumidores a dar prioridad a la adquisición de bienes de primera necesidad, aunque en su agenda permanecerán los viajes, los eventos y los servicios.

“Retrasarán las compras que requieren financiamiento, principalmente inmuebles, vehículos y muebles duraderos, a raíz de un escenario de altas tasas de interés y restricciones crediticias”, señala el informe.

Dentro de los resultados destaca que uno de cada tres consumidores visita varias tiendas buscando la mejor oferta. Más de un tercio de los consumidores dicen que usarán menos las compras online durante 2023 para pasar a las compras de supermercado. Por otro lado, la generación Z y los millennials ya están comprando a minoristas del mercado masivo con más frecuencia que a los supermercados para satisfacer sus necesidades mensuales de comestibles. “Esta tendencia es también una realidad en América del Sur. En Brasil, por ejemplo, ya está consolidado un formato de venta al por mayor”, explica.

Igualmente, advierte que más de la mitad de los consumidores que optan por ir de compras a centros comerciales van allí para sentir, ver y probar. De hecho, Brasil registra un aumento de la frecuencia y el lanzamiento de nuevos emprendimientos en todo el país. “En este sentido, las organizaciones de consumidores y minoristas pueden amplificar sus mensajes de valor mientras invierten en un surtido de valor, como productos y mercancías diferenciados, además de precios atractivos. Así mismo, es hora de integrar todos los canales de venta y comunicación para eliminar cualquier fricción, y crear experiencias superiores para los consumidores”, agrega el análisis.

Más de un tercio de los consumidores dice que la sostenibilidad ambiental es importante para las decisiones de compra, y más del 75 % de estos consumidores buscan productos y envases respetuosos con el medio ambiente. Más de la mitad (51 %) utilizan el etiquetado, las descripciones, el marketing y las imágenes de los productos para determinar la sostenibilidad y la responsabilidad social.

“Los cambios en el comportamiento indican a las empresas el camino para destacarse. Por ejemplo, con el regreso a las tiendas físicas, los minoristas tienen una excelente oportunidad para expandir la conexión emocional con los compradores a través de una buena combinación de productos de calidad y valor, y un excelente servicio al cliente”, dice Fernando Gamboa, socio líder de la industria de consumo y retail de KPMG en América del Sur.

Por su parte, McKinsey & Company, en una reciente encuesta a consumidores hispanoamericanos, identificó cuatro tendencias en el sector de grocery retail en la región: la búsqueda de ahorro dominará las decisiones de los consumidores; nuevos estilos de vida cambiarán el tipo de demanda de comestibles; el tránsito entre canales será más fluido y guiado por las misiones de compra; y la personalización se volverá factor esencial en el nuevo proceso de fidelización.

En el caso colombiano, en la búsqueda de ahorro dominará las decisiones de los consumidores. En el país existe 74 % de intención neta de buscar distintas formas de ahorrar dinero a la hora de comprar. Esto significa que el 60 % por ciento buscará activamente promociones para ahorrar dinero, 37 % cambiará los productos a menos costosos para ahorrar y 18 % comprará productos de marcas blancas (las marcas propias de las cadenas minoristas).

Frente a los nuevos estilos de vida, cambiarán el tipo de demanda de comestibles y la vida saludable alterará la demanda. Los colombianos cuentan con un 63 % de intención en centrarse en una alimentación y nutrición saludable. “Si bien esta intención es positiva, notamos que la intención neta varía según los atributos asociados a vida consciente y saludable: 11 % de pagar un precio más alto para obtener un producto más saludable, 17% de comprar productos alimenticios de alta calidad/Premium y 9 por ciento de pagar un precio más alto para obtener un producto más amigable con el medio ambiente”, dice el estudio de McKinsey.

En torno al “tránsito entre canales será más fluido y guiado por las misiones de compra”, el análisis advierte que el levantamiento de las restricciones de la pandemia también ha llevado a los consumidores colombianos a cambiar sus preferencias de canal. Para los próximos meses, la firma observa que el canal físico se va recuperando frente a la caída de 30 % que tuvo entre 2020-2022, y espera un crecimiento en la intención de uso de 7 % para 2023.

“Mientras tanto, la intención de uso del canal online se espera que sea -17 % para el 2023, una caída drástica respecto al incremento de 37 % entre 2020-2022″, señala la investigación.

Por último, la personalización se volverá un factor esencial en el nuevo proceso de fidelización. En este sentido, las preferencias de los consumidores se enmarcan según la diversidad del país. En el caso colombiano los cinco atributos de los retailers que más se correlacionan con la fidelización de la población colombiana son los siguientes: proporciona una experiencia de compra agradable, permite comprar todo lo que necesita el consumidor en un solo lugar, la calidad del producto fresco es buena, ofrece una gran relación calidad-precio y una gran variedad de productos económicos.

“Los ejecutivos tendrán que moverse rápidamente para responder a estas necesidades de los consumidores. Las inversiones en nuevas competencias ―en particular, analítica avanzada― podrían proveer a los retailers hispanoamericanos de alimentos las herramientas y los insights que necesitan para estar un paso por delante de la competencia”, puntualiza McKinsey.