SOPA Y SECO

CON CARLOS DUQUE PASA una cosa muy curiosa: aunque la mayoría de sus candidatos han perdido, él siempre gana. Desde que saltó al estrellato como diseñador del legendario afiche de Luis Carlos Galán en 1982, este palmireño de 47 años es catalogado como el número uno en el campo de la publicidad política en Colombia. Incluso campañas que asesoró, que fueron derrotadas y están ya olvidadas, como la de Alvaro Leyva a la Presidencia en 1989, se consideraron, en su momento, mejores que las de sus rivales de turno. Este año no ha sido la excepción, y aun los que sostienen que Andrés Pastrana fue promovido como un jabón, reconocen que el jabón se está vendiendo muy bien.

Paradójicamente, Duque es liberal y durante mucho tiempo pensó que iba a conducir la campaña de Ernesto Samper. ¿Cómo quedó por fuera de ésta? Las versiones al respecto son algo contradictorias. Antes de salir para la embajada en España, Ernesto Samper almorzó con él en el Gun Club en compañía de Fernando Botero, Rodrigo Pardo, Julio Andrés Camacho y otros personajes del liberalismo. En esa ocasión se acordó que la campaña liberal sería manejada por Carlos Duque. Se contrataron unas encuestas ordenadas por él y siempre se mantuvo un contacto entre el embajador en España y el publicista.

Posterioremente las cosas se complicaron. Según la campaña samperista, Duque pidió 580 millones de pesos por sus servicios. Aunque en esta cifra estaba incluido el pago de una nómina amplia y especializada, el monto no tenía antecedentes en la historia del país. Para apreciarlo, sólo hay que tener en cuenta que el tope máximo legal para financiar una campaña presidencial es de 2.000 millones de pesos.

Sin negar la cifra, Carlos Duque aduce otras razones para el distanciamiento. Afirma que hubo un concurso de propuestas y que la de él no fue considerada la mejor, puesto que quien ganó fue la agencia de Tony Fernández, posteriormente cambiada por MPC Publicidad, la agencia de Germán Medina. Por tanto, según Duque, el rompimiento de él con el samperismo no fue por honorarios sino por rechazo a su propuesta.

Pero sea como fuere, a partir de ese momento los servicios de Duque quedaron disponibles. Humberto de la Calle, quien en ese momento era precandidato liberal trató entonces de contratarlo, pero se tropezó con el mismo problema presupuestal: Duque volvió a pedir una cifra similar.

LLEGAN LOS AZULES

En ese momento su agencia fue llamada por Andrés Pastrana. Este contacto surgía un año después de que Luis Alberto Moreno, entonces ministro de Desarrollo, se encontró con Duque en el bar Soho, de Bogotá y le dijo sin preámbulos: "Andrés es el hombre para usted. ¿Por qué no hablan?". De ahí en adelante todo fue diciendo y haciendo.

En cuestión de pocos días se cristalizó un contrato. Al fin y al cabo en la profesión de publicista político es muy importante no quedarse por fuera de una elección presidencial. En esto no sólo hay consideraciones de prestigio sino de interés económico, pues ser el publicista de cabecera del candidato triunfador siempre representa contratos durante el gobierno. Además, para un publicista no participar en una campaña es como que una selección no clasifique para el Mundial: el próximo turno solo llega dentro de cuatro años.

Por todo esto las exigencias económicas de Duque se bajaron a una fracción de las que se les habían hecho a Samper y a De la Calle. Aunque la campaña de Pastrana no da cifras definitivas al respecto, sí aclara que los honorarios de Duque están más cerca de los 50 millones de pesos que de los 500 y pico que se le pidieron a Samper.

DICIENDO Y HACIENDO

Lo primero que se hizo para el nuevo cliente fue ordenar unas encuestas para medir qué percepción de él tenía el electorado. Las conclusiones eran predecibles: Andrés tenía un carisma enorme pero baja credibilidad. Esto último obedecía no a consideraciones negativas sobre su carácter, sino a su exceso de juventud y limitada experiencia.

Inmediatamente se comenzaron a estudiar diferentes posibilidades como posibles temas de campaña. La primera fue "Andrés: elección Colombia". El propósito era asociar al candidato con el fútbol a través del juego sonoro de unir la S de Andrés a la E de Elección, lo que resultaría en Selección Colombia.

Todo el mundo estaba feliz con esta idea, hasta cuando fue rechazada por los focus groups. Estos son pequeños grupos de ciudadanos escogidos científicamente como muestra de la población, que se utilizan en las campañas políticas para medir las reacciones a cualquier iniciativa. La respuesta sobre "Andrés: elección Colombia" fue que tenía connotaciones de aprovechamiento ilícito el que un candidato presidencial pretendiera hacerse arrastrar por el prestigio del seleccionado de fútbol. Se barajaron entonces otros eslogans. Uno fue "Andrés de una vez por todas". También se revivió "Andrés: diciendo y haciendo", para recordar las épocas de su alcaldía. Y finalmente, después de muchos ires y venires se optó por "Andrés: llegó el momento de Colombia".

Aunque esta consigna no producía delirio en ningún sector, fue bien recibida en los focus groups, que le atribuían una asociación con el concepto de cambio, algo que siempre se busca en un relevo presidencial. La polémica que surgió en seguida sobre piratería publicitaria, alrededor de quién se inventó primero la frase "Llegó el momento de la gente", no tiene mucho sentido, pues este era el eslogan de la campaña de Samper, mientras que el de Pastrana se refería al "momento de Colombia". Lo que sucedió en realidad fue que en el jingle se agregó una estrofa a ese lema, con lo cual quedó "Llegó el momento de Colombia, llegó el momento de la gente", que no significaba en forma alguna que el concepto fundamental cambiara.

Aunque suene contradictorio, el excelente afiche de Andrés Pastrana fue hecho por Duque cuando pensaba que el tema de la campaña iba a ser "Andrés: elección Colombia". Por eso el fondo es el de un estadio de fútbol con banderas y multitudes. El afiche quedó tan bueno que a pesar de que el tema publicitario había cambiado, se decidió conservarlo.

En la hoja de vida de Duque el afiche de Andrés Pastrana quedará, seguramente, a la altura del primer afiche de Galán. La foto fue tomada personalmente por Duque y, aunque niega que las patas de gallina que tiene el candidato debajo de los ojos fueran agregadas por el computador, pocos le creen. El diseño gráfico es considerado el fuerte de Duque, y el único desacierto que ha tenido fue el afiche de la campaña para la Alcaldía de Bogotá de María Eugenia Rojas de Moreno, que resultó una imitación demasiado evidente del grito rebelde de Galán.

Superado el problema de la imagen tocaba resolver qué decir. Todas las encuestas demostraban que la primera preocupación de los colombianos era el empleo. Sin embargo, Ernesto Samper se había adelantado y se había convertido en el dueño de este tema. Utilizarlo a la par con el candidato liberal tendría connotaciones de oportunismo o de falta de originalidad. Por esto se optó por centrar la campaña en la educación, juzando con la asociación que la gente establece entre la educación y las oportunidades de empleo. Ofrecer educación era una forma de ofrecer posibilidades de trabajo. Este planteamiento era más emotivo que racional, pues Colombia está llena de graduados desempleados; pero, aun así, funcionó.

Otro éxito de la campaña de Pastrana fue el manejo que se le dio a la televisiòn. Aquí, sin embargo, el mérito no fue tanto de Duque como del propio candidato y de un equipo de asesores estadounidenses contratado con ese fin.

Efectivamente, ahora todas la campañas tienen más gringos de lo que se piensa. Al igual que en la campaña de Samper, la mayoría de las decisiones importantes se toman consultando expertos estadounidenses. De hecho, Pastrana ha mantenido desde hace tiempo una relación profesional con un asesor de estrategia política de nombre Dick Behn. A este se le agregaron otros. Hace cerca de dos meses Luis Alberto Moreno y Carlos Duque se trasladaron a Washington, donde contrataron los servicios de tres pesos pesados: Robert Shrum, quien entre otras cosas elaboró el discurso inaugural de Clinton; David Doak, especialista en cuñas de televisión, y Tad Devine, experto en estrategia política.

Estos personajes fueron los principales responsables de la publicidad televisiva de la campaña de Pastrana. A ellos se les consultó la idea de hacer un comercial sobre la esposa del candidato, Nohra Puyana. La señora de Pastrana es considerada el sueño de cualquier publicista, pues despierta una enorme simpatía en todos los sectores. Por esto la campaña decidió utilizarla en la recta final. La cuña acabó por ser un éxito. La última etapa de la campaña podría denominarse la del 1 + 1. Este fue un concepto inventado para que después de la primera vuelta cada votante andresista consiguiera un voto adicional para la segunda. El concepto es sencillo e impactante y, aunque su efecto no se ha medido todavía, las expectativas son altas. Esta idea surgió de una conversación espontánea entre Luis Alberto Moreno y un mesero en el Hotel Tequendama la noche de la primera vuelta. Después de aclarar que había votado por Pastrana, el mesero dijo: "Ahora para que ganemos me toca conseguir otro votico por el doctor Andrés".

En ese momento al coordinador de la campaña andresista se le prendió el bombillo. Todos los otros directivos estuvieron de acuerdo con que la idea del mesero podía convertirse en una consigna para la segunda vuelta. Al otro día el candidato la mencionó en una entrevista concedida a RCN. Veinticuatro horas después todas las vallas de Andrés Pastrana en el país tenían al pie de la foto la ecuación "1 + 1= Andrés". Todo esto sucedió en apenas tres días, lo cual ilustra lo que muchos consideran el mayor activo que ha tenido la candidatura conservadora en esta contienda: su capacidad de respuesta.

¿Pero qué opina Duque del manejo de la campaña liberal? "Yo creo que le faltó unidad -afirma-. Más que una campaña hubo tres campañas y esto es contraproducente". También señala como un error que se hubiera "escondido" al candidato, haciendo referencia a la valla en que Samper aparece rodeado de gente, donde se ven todos menos el aspirante. En realidad en el liberalismo lo que sucedió es que efectivamente hubo dos campañas: la de Samper, manejada por Germán Medina con su concepto de "el tiempo de la gente", y la del Partido Liberal manejada por la agencia Mercurio con sus eslogans "El rojo me seduce", "El rojo es mi color", etc. La difusión de tantos mensajes simultáneos puede haber sido contradictoria.

En todo caso, independientemente de cuál de los candidatos pueda ser mejor para ejercer la Presidencia o de cuál vaya a ganar, lo que ya nadie discute es que en materia publicitaria al Partido Liberal le dieron sopa y seco en esta elección.