¡Vaya valla!

No hace irresistible a quien confía en él, no atiende las 24 horas, no acaba con la indigestión ni le presta plata a quien lo necesite. Aun así, hay que "venderlo". Y hacerlo es una de las tareas más difíciles que puede afrontar un publicista. A diferencia de cualquier otro producto, un candidato ya viene con empaque propio, ideas bastante fijas acerca de sí mismo y de cómo lo ven los demás. Pero ante todo es alguien cuya imagen tiene que corresponder a unas necesidades de los eventuales consumidores, que no son fáciles de determinar y mucho menos de satisfacer.
Es por esto que vender un presidente se ha convertido en un reto ante el cual publicistas y asesores despliegan toda la imaginación y todos los recursos posibles, antes de llegar al producto final.
Sin duda alguna, para quienes en esta campaña la tarea resultaba más difícil era para los asesores de César Gaviria. Compitiendo contra el tiempo y con cuatro agencias experimentadas, un grupo de jóvenes encabezado por Germán Medina, Carlos Lersundy y Mitchel Molina se ganó, en una especie de licitación privada, la confianza y con ello el contrato para manejar la imagen de quien tuvo que retomar las banderas del asesinado Luis Carlos Galán. Por las circunstancias mismas de la campaña, su labor requería mucho de audacia y creatividad, pero también de sutileza. Su gran reto consistía en lograr fundir en una sola imagen tres tiempos distintos: Galán como un símbolo presente pero que ya le pertenecía a la historia, Gaviria como su heredero político y candidato hoy, y lo que como presidente -según sus partidarios- podría ofrecerle a Colombia. Para lograrlo, el grupo de Gaviria contaba con un afiche de Galán, cuyo éxito ya había sido probado,con la figura de un candidato sin rasgos físicos muy definidos, y con una frase que en su momento se había considerado como la más acertada para expresar el sentimiento generalizado respecto al asesinato de Galán: la del ex presidente Misael Pastrana de que con Galán no sólo se asesinó el presente sino la esperanza y el futuro de Colombia.
La valla que hoy es la síntesis de esos elementos fue producto de una intensa labor creativa en la que no faltaron las incertidumbres, los hechos curiosos e incluso las sospechas de espionaje publicitario entre las campañas. Después de una etapa de transición en que las antiguas vallas de Galán se cubrieron con la bandera de Colombia, finalmente aparecieron las nuevas vallas. En ellas, la foto de Gaviria, por ejemplo, no es producto de una agitada manifestación sino de un cuidadoso trabajo de estudio en el que Hernán Díaz logró obtener la expresión deseada en el candidato al son de la música de Los Beatles, el grupo preferido de Gaviria. El lema final de "Con Gaviria habrá futuro", fue quizás el más discutido. Sin embargo, con él el grupo logró no sólo recoger la frase de Pastrana, sino además darle al propio Gaviria la proyección que necesitaba para su programa de gobierno, bajo la idea de que si con Gaviria habrá futuro, eso significa también que con él habrá empleo, educación, paz, democracia y todo lo que los colombianos quisieran encontrar en ese futuro.
Pero la desaparición de Galán no sólo significó cambios en la campaña de su grupo. Para otros precandidatos, como Ernesto Samper, las nuevas circunstancias exigían también cambiar el mensaje. Según lo explicó a SEMANA el creativo Carlos Javier Camacho, la transición de "Con Samper Presidente Colombia tiene futuro" a "Colombia sale adelante, Samper Presidente" se debió precisamente a que -opuestamente a lo que pensaron los asesores de Gaviria- los de Samper creyeron que la situación del país exigía no promesas hacia el futuro sino soluciones lo más pronto posible. Es por esto que escogieron como lema una frase que identificara el sentimiento nacional del presente y además decidieron cambiar la antigua foto informal de Samper en mangas de camisa con su esposa Jacklin a su lado (surgida después del atentado), por la de un Samper con pinta de estadista, amable pero serio, al que ya se le notan las canas y con una mirada que proyecta futuro y a la vez firmeza. Las nuevas vallas -estratégicamente ubicadas- remplazaron pronto a las antiguas y a partir de ellas la campaña elaboró todas las demás piezas publicitarias conservando, eso si, el famoso "chulo" que desde hace años identifica al grupo de Samper.
Los partidarios de Hernando Durán Dussán, por su parte, también hicieron cambios importantes en su estrategia después del 18 de agosto. De la asesoría informal que hasta ahora le había prestado Plinio Apuleyo Mendoza a Durán, decidieron pasar a la contratación de un publicista experimentado como Fernando Sánchez Collins, quien fuera el asesor de cabecera de Virgilio Barco durante la campaña y los primeros años del gobierno. Según Sánchez, los cambios en el mensaje de "Democracia con Energía" se debieron a la convicción de que más que un eslogan, lo que un hombre con la experiencia de Durán necesitaba era espacio para expresar sus propias ideas. Es así como en las nuevas piezas publicitarias decidieron incluir frases utilizadas por Durán en sus discursos y acompañarlas de una reflexión del hombre común, reforzada por un "Estamos de acuerdo". No obstante, personas cercanas al medio publicitario le comentaron a SEMANA que la decisión de los duranistas había sido también el producto de un cuidadoso estudio del impacto que la palabra "energía" tenía en los electores. Según encuestas, la reacción del electorado frente a la palabra que quería transmitir una idea positiva de decisión, es precisamente la contraria, pues muchos la asocian con dictadura, represión e incluso con el alza en la luz. En cuanto a la imagen misma del candidato, los duranistas -contrariamente a lo que estaban haciendo sus oponentes liberales- decidieron cambiar la imagen de Durán estadista vestido de corbata y con expresión un tanto adusta por la de un Durán en mangas de camisa y sonriente, pues -según el propio Sánchez Collins- "Durán ya tiene imagen de presidente y no necesita construírla como tienen que hacerlo los otros".
Si los gaviristas se destacaron por su derroche de imaginación, los lloredistas lo hicieron por el de técnica. Para los publicistas del candidato conservador el gran reto fue lograr, mediante la novedosa técnica del computador, combinar la imagen de un candidato con una experimentada trayectoria en política con la de un hombre que se va perfilando como el que necesita Colombia al frente del gobierno. Es este el significado de la triple imagen que muestran las vallas de Lloreda a través de la cual -según lo explicó a SEMANA su creativo Félix Durán- "Lloreda va evolucionando hasta llegar a un punto en el cual sabe exactamente que su misión es Colombia". De allí surgió, precisamente, el lema de "Misión: Colombia", quizás lo más discutido dentro de la campaña lloredista, a la cual personas allegadas al grupo del ex presidente Pastrana hicieron llegar sus inquietudes acerca de las derivaciones que esta frase podría sugerir como las de "Misión imposible" o la de un candidato que -como en la serie de televisión- se puede autodestruír en cinco segundos. Aun así, y en medio de grandes dificultades técnicas que les impidieron obtener en las vallas la imagen limpia que surgía del computador, los publicistas de Lloreda conservaron su eslogan y para imprimirle el carácter de un verdadero compromiso, lo complementaron con lo que consideraban la identificación más personal: la huella digital del propio candidato.
Con unas campañas, cuyos costos -difíciles de establecer a ciencia cierta- no bajarán, en cuanto a las vallas y afiches, en ningún caso de los 100 millones de pesos, los candidatos y sus publicistas tienen ahora el reto de convencer a los electores de que la imagen que muestran en sus piezas publicitarias corresponde realmente a la del hombre que los colombianos deben elegir para conducir a Colombia en los próximos cuatro años.