Para nadie que haya hecho negocios en el país es un secreto que el colombiano es un mercado sui generis. La influencia del fenómeno del contrabando es tal que supone una difícil disyuntiva para muchas de las empresas multinacionales más importantes del mundo. Con frecuencia los productos de estas compañías _especialmente en sectores como los del tabaco, los licores y los electrodomésticos_ se venden en el país tanto a través de conductos legales directos o indirectos como en el mercado negro. Dada la magnitud de este último la tentación de vender a través de canales 'informales' es enorme para una empresa que busca aumentar su cuota de mercado y maximizar sus utilidades al menos en el corto plazo. Sin embargo los riesgos de negocio, imagen y legales de este tipo de estrategia pueden ser considerables y por lo tanto este enfoque puede no ser el más rentable en el largo plazo. Después de todo el activo más valioso de estas compañías, su marca, se puede ver contaminado por las asociaciones negativas que se relacionan con un mercado negro, la falta de servicio al cliente e incluso la adulteración del producto.Ante este dilema diferentes compañías reaccionaron de distintas maneras. La holandesa Philips, por ejemplo, ha decidido después de muchos años de manejar sus operaciones en Colombia desde Panamá _uno de los principales focos del contrabando hacia el país_ 'regresar' estableciendo una infraestructura local propia de comercialización y distribución para sus líneas de audio y video. Algunos recuerdan que esta marca tuvo una presencia en Colombia en el pasado, incluso con la fabricación de productos a nivel local, la cual fue suspendida ante la imposibilidad de competir con los productos ingresados ilegalmente al país por los contrabandistas. La decisión de Philips obedece a que sus directivos consideran que con una presencia física en el país la compañía puede realzar el perfil de su marca, crear mayor lealtad entre sus clientes y controlar la calidad de sus productos y sus servicios. Aunque tampoco se debe descartar una motivación de índole más práctica, que es que sus ventas a la zona libre de Colón, en Panamá, se han visto muy afectadas por la lucha frontal que se ha emprendido en Colombia contra el comercio informal.Algo bien distinto ocurre con la tabacalera estadounidense Philip Morris, que anunció la semana pasada el cierre total de sus actividades de importación y comercialización legal de sus marcas _predominantemente Marlboro_ en el territorio colombiano. Esta extrema decisión no obedece a una crisis financiera de la empresa, producto de un manejo desacertado, sino a diferencias irreconciliables con la Dian en cuanto al método de valoración de los productos ingresados por la multinacional al país. Mientras que la filial colombiana de Philip Morris declara un valor de 24 centavos de dólar por cajetilla de Marlboro la Dian sostiene que el precio de referencia debería ser equivalente al registrado en Estados Unidos, de 1,70 dólares. Las tabacaleras nacionales se han sumado a la discusión, añadiendo que Philip Morris declaraba en 1992 un valor de 68 centavos de dólar por cajetilla, lo cual hace inexplicable, según ellos, el valor declarado actualmente. La posición de la Dian ha sido firme en el sentido de exigir que se utilice el precio mayor, lo cual implica el pago de un arancel muy superior por parte de la tabacalera.La multinacional afirma que si se comparan los precios al público de una cajetilla de Marlboro en distintos países latinos se ve que el que existe en Colombia de 96 centavos de dólar después de impuestos está cercano al promedio. Philip Morris añade que de adoptar el precio impuesto por la Dian el de distribución, incluyendo aranceles, fletes y seguros, sería 110 por ciento superior al de una marca como Royal y 418 por ciento mayor al de American Gold. Según la compañía, en este contexto la competencia frente a otras marcas se torna insostenible _mucho más frente a los productos de contrabando_, e importar legalmente carece de toda viabilidad económica.Es claro que los consumidores de Marlboro seguirán encontrando este producto en la calle. Sin embargo la decisión supone costos importantes tanto para el país como para la compañía. De un lado, el fisco perderá los más de 1.700 millones de pesos mensuales que pagaba la tabacalera por concepto de impuestos al consumo y aranceles. Además cesarán las campañas de la empresa para incentivar la compra de cigarrillos en expendios legales. Philip Morris también sufrirá, pues su imagen se verá asociada mucho más de cerca al contrabando, perderá cuota de mercado en el segmento formal, su producto será de calidad irregular pues provendrá de diferentes países y, finalmente, no tendrá un conducto legal para hacer publicidad en el país.Naufragando en alcoholEn la industria licorera sucede algo similar a lo que ocurre con los cigarrillos. Según cálculos de la Asociación Colombiana de Importadores de Vinos y Licores (Acodil), en el país de consumen al año 1.250.000 cajas de licores de contrabando, dejándoles a los importadores legales solo 14 por ciento del mercado. Se calcula, además, que las diferencias en precios superan el ciento por ciento, lo cual pone en clara desventaja a los comerciantes legales y a las licoreras estatales.Según Acodil han quebrado hasta la fecha siete importadores legales mientras que solo cuatro de las 18 licoreras oficiales operan en condiciones aceptables, sobreviviendo en punto de equilibrio. Según fuentes consultadas por SEMANA a estas empresas les sale menos rentable vender sus productos a mayoristas en Aruba y Panamá _que luego los envían ilegalmente a Colombia_ que venderlos por conductos legales, pero si dejan de utilizar los canales informales pierden cuota de mercado frente a la competencia. Dado que las ventas totales de sus productos superan con creces las directas de los comercializadores legales, estas empresas con frecuencia asignan grandes presupuestos de publicidad a éstos últimos, los cuales no guardan proporción con el tamaño de sus operaciones.En un mercado tan complejo como el colombiano las multinacionales deben recurrir al ingenio para contrarrestar los efectos del contrabando, incluso de sus propias marcas. Las políticas estatales en torno al tema pueden producir resultados muy positivos como el ingreso de Philips al país. Pero también pueden presentarse casos desafortunados, como la partida de Philip Morris, cuya única consecuencia es que el contrabando de sus marcas se incremente. Lo más lamentable es que los contrabandistas que se apropiarán de la porción de mercado que tenía el importador legal no pagarán ni los aranceles ni el impuesto a las ventas. Finalmente, todos pierden.