El publicista Miguel Sokoloff señalaba hace unos años que las marcas, cuando son exitosas, dejan de pertenecer a sus accionistas y pasan a manos de la gente. No en vano ese constante uso durante décadas por los consumidores se convierte en un valioso activo que se llama ‘posicionamiento’ y que es tan concreto como difícil de ganar, pues aunque todas las marcas quieren tenerlo, en realidad son pocas las que lo logran. A finales del siglo pasado y comienzos del actual, en Colombia también se dio la moda de las fusiones para consolidar diversos sectores. Uno de ellos fue el de los supermercados que, en aras de evolucionar a los hipermercados, desaparecieron –por ejemplo– los almacenes Ley a cambio del fortalecimiento de almacenes Éxito. En esa vorágine de adquisiciones una verde esmeralda brilló con luz propia: los supermercados Carulla, fundados por el español José Carulla Vidal en 1905, si bien pasaron a manos del Éxito, no solo mantuvieron su identidad de marca sino que fortalecieron sus valores y se proyectaron con más fuerza a los años venideros. Durante sus 109 años de vigencia, ir a Carulla ha sido sinónimo de hacer mercado y mucho más. Desde sus orígenes como una tienda de abarrotes, en estos supermercados se ha tenido lo que modernamente se denomina “una experiencia de compra diferenciadora” y por varias razones: primero, porque fueron los pioneros en instalar góndolas exhibidoras de productos para que los merchantes recorrieran los pasillos y escogieran entre el surtido empujando el carrito (también fueron los primeros en traerlos). Resumen de balance general comparado Carulla Vivero Holding Inc. (en millones de dólares estadounidenses) Sociedad Activos Pasivos Patrimonio Resultados Carulla Vivero Holding Inc. Valor en libros en 2013: 68 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 196 181 128 117 68 64 - - Fuente: Informe Gestión Exito 2013 Almacenes Éxito en Colombia Marca Almacenes Área de ventas (m2) Éxito 237 605.024 Carulla 85 73.564 Surtimax 146 76.211 Otros 2 3.242 Total Colombia 470 758.041 Fuente: Informe Gestión Exito 2013 Esto significó un cambio sociológico profundo porque el cliente ya no compraba lo que el tendero quería venderle sino aquello que podía tocar, comparar y elegir. Años después, Carulla también innovó con la inversión en tecnología en la cadena de abastecimiento y distribución de los alimentos: a través de estudio de los tiempos de las cosechas, los transportes y los hábitos de consumo, esta cadena de almacenes estableció prácticas estandarizadas para que desde el productor de alimentos hasta el consumidor final pudieran disfrutar de su quehacer. Aperturas y cierres durante el período 12 meses a diciembre 31 de 2013 Marca Aperturas Cierres Éxito 20 7 Carulla 6 - Surtimax 32 5 Fuente: Informe Gestión Exito 2013 Ese trabajo por la calidad constante del producto es el que más aprecia el cliente porque, en realidad, puede comprar con los ojos cerrados, con la confianza de que siempre obtiene lo que necesita e, incluso más allá. Años después, al filo del cambio de siglo, cuando en Colombia apenas se comenzaba a hablar de fidelización del cliente y entraba a competir el gigante francés Carrefour, Carulla lanzó su programa CMR. Gracias a los datos recolectados se tomaron decisiones que le dieron la vuelta a las tiendas de su categoría: almacenes las 24 horas y creación de los días especiales. Composición del patrimonio de la sociedad Carulla Vivero Holding Inc. (en millones de dólares estadounidenses) 2013 2012 Capital social 713 655 Pérdidas acumuladas (645) (592) TOTAL PATRIMONIO 68 63 Fuente: Informe Gestión Exito 2013 En otras palabras, ante la competencia, la enseñanza que deja esta experiencia es que hay que buscar los clientes en sus hogares ofreciéndoles una calidad constante y un surtido variado que sorprenda en cada visita. Solo así se logra la recordación, el gusto y la confianza de volver frecuentemente a la tienda.