Unos de los más claros ejemplos de adaptabilidad a los cambios y ajustes rápidos y eficientes al mercado los dan las marcas. En menos de cuatro años, la economía pasó de una profunda caída por la pandemia, a la euforia de crecimientos históricos y, ahora, a un proceso de desaceleración y ajuste.
Las marcas han tenido que enfrentar estos ‘cambios extremos’ en medio de una coyuntura muy compleja: altos procesos de inflación, que aunque han cedido, siguen elevados; tasas de interés alcanzado máximos, pero a la expectativa de una mayor velocidad en su reducción; cambios regulatorios y efectos tributarios; tensiones geopolíticas y su impacto en los costos globales, e, incluso, la polarización política local.
Sin duda, han surfeado en medio del tsunami. No solo con ajustes operativos, buscando mayores eficiencias, sino también con una profunda aproximación al consumidor en medio de tendencias, como la hiperconectividad; los dramáticos cambios demográficos; la globalización, respetando la fuerza local; la transformación de los canales, poniendo a prueba sus redes de distribución; la explosión digital, con la fuerza de la inteligencia artificial, y la apuesta por la sostenibilidad.
Todo ello en medio de una realidad: un bolsillo más apretado para los consumidores. Colombia, en 2023, estuvo al borde de un escenario recesivo, y para este año, las expectativas no son mayores. Del tímido crecimiento de 0,6 por ciento, se estima que en 2024 se pase a 1,5 por ciento, en el mejor de los casos.
La mayor preocupación es la inversión, que viene de capa caída. Y, de acuerdo con un análisis de Corficolombiana, este año la inversión volvería a contraerse, aunque a un menor ritmo que en 2023. A su vez, esta firma estima que el consumo de los hogares tendrá un crecimiento tímido en 2024, de 0,9 por ciento, frente a 1,1 por ciento de 2023, explicado por el deterioro del mercado laboral, la alta carga financiera y los bajos niveles de ahorro.
En medio de este retador panorama, Dinero y YanHaas realizaron el tradicional estudio de Top of mind, el nivel de conocimiento espontáneo de las marcas, una variable fundamental a la hora de alcanzar reconocimiento y participación de mercado en las distintas categorías.
El estudio está compuesto por dos segmentos: el de los adultos, en el que se mide la recordación de las marcas en 50 categorías, y el de niños y jóvenes, con el análisis de 30 categorías. Además, cuenta con una medición general en la que no media ninguna categoría y compiten todas las marcas entre sí.
Para este año, en el estudio general de adultos ganó Coca-Cola, que ya lleva tres años en el primer lugar, solo que, en 2022, lo compartió con Colgate y Diana. Además, Coca-Cola trae una tendencia creciente en su recordación. En su categoría –gaseosas– mantiene el liderazgo.
De otra parte, Colgate, en cremas dentales; Avianca, en aerolíneas, y Jet, en chocolatinas, superan el 80 por ciento de top of mind en cada una de sus categorías, marcas sostenidas y líderes a lo largo del estudio.
Entre tanto, las que más crecen en materia de recordación para este año son Unicentro, en centros comerciales, y Rexona, en jabones, cada una con 7 puntos porcentuales frente a 2023.
Según Sandra Triana, presidenta de YanHaas, este ha sido un año de mucho dinamismo, en el que casi 30 marcas crecieron por encima del 4 por ciento, frente a las 20 que lo hicieron en 2023. “Esto nos demuestra la apuesta que las empresas en general siguen haciendo por fortalecer y posicionar sus marcas”, señaló.
En el segmento de niños y jóvenes, en la general –sin tener en cuenta ninguna categoría– las marcas deportivas –Adidas y Nike– vuelven a tener protagonismo. En 2022 y 2023, Coca-Cola había logrado desplazarlas de los lugares de vanguardia. Sin embargo, este año Adidas creció y llegó al primer lugar, seguida de Nike, mientras Coca-Cola cedió terreno.
Once marcas tuvieron un crecimiento superior al 4 por ciento. Hewlett Packard (HP), en computadores, con 9 puntos más que el año pasado, fue la que más creció en niños y jóvenes, seguida por Whatsapp (redes sociales), 7 puntos; Didi Food (app para pedir domicilios), 7 puntos, y Karol G (cantantes colombianos), 6 puntos. Para destacar, el ‘no recuerda’ tuvo crecimientos de entre 8 y 10 puntos porcentuales en categorías como agua, leche, computadores, telefonía celular y jabones.
Al comparar los resultados de las categorías en niños y jóvenes, Colgate, con 77 por ciento; Jet, con 64 por ciento, y Fruco, con 62 por ciento, son las más recordadas.
Por su parte, D1, Savital y Coca-Cola crecen a ritmos sostenidos en su recordación entre los menores de edad, mientras que Hewlett Packard, Nike y Karol G alcanzaron los primeros lugares en sus categorías y se convirtieron en nuevos líderes.
Como advierte Oswaldo Acevedo, fundador de YanHaas, en su columna de esta edición, “el top of mind ayuda a construir una base sólida de clientes que no solo recomienda el producto a otros, sino que también aporta en el crecimiento y la estabilidad. Así mismo, la lealtad y la confianza de los clientes hacen que una marca sea más resistente ante las crisis”.
Superar esta etapa de desaceleración e incertidumbre será clave para las empresas y sus marcas, por dos razones: la primera, consolidarse en medio de las dificultades, y la segunda, que después de la tormenta, vendrá la calma y un periodo de prosperidad en el que las marcas que sortearon el tsunami lograrán capitalizar el nuevo entorno.
ADULTOS
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Bebidas
La hora del agua
Aunque la más recordada de las bebidas sigue siendo Coca-Cola, tanto en la medición de su categoría (55 por ciento) como en la general, entre todas las marcas, el agua embotellada crece en esta oportunidad, empezando por la líder, Agua Cristal que ganó cinco puntos porcentuales.
Las bebidas alcohólicas como cerveza, aguardiente y whisky y las bebidas energizantes, así como el chocolate caliente no crecieron o bajaron en recordación, mientras que el café, el té y la leche ganaron puntos porcentuales frente al año pasado. Los jugos, que el año pasado habían ganado 11 puntos como lo fue Hit, esta vez, fueron menos recordados, la marca líder perdió seis puntos.
Aseo
Sigue el buen aliento
Aunque en la medición general, Colgate bajó un puesto, en esta categoría de cremas dentales sigue siendo la líder en el top of mind, y creciendo, pasó de 86 a 88 por ciento. En jabones de baño Palmolive que había subido como espuma en 2023, este año perdió tres puntos, a diferencia de Rexona que ganó siete puntos porcentuales.
A la hora de recordar los detergentes en polvo Fab sigue creciendo en el top of mind de esta categoría con dos puntos más frente al año pasado. A diferencia de líder, Ariel perdió cuatro puntos porcentuales. Savital, con dos puntos más, viene año a año ganando en recordación en esta categoría y se acerca más al líder Head & Shoulders (H&S), y en papel higiénico, Familia sigue liderando el top of mind, esta vez con un punto más de recordación.
Productos de consumo masivo
Crecen suave
Así como las margarinas, los productos de esa categoría van creciendo suavemente. Esta vez, fue La Fina la que creció siete puntos frente al 2023, y chocolatinas Jet que ganó cinco puntos más. Y, aunque arroz Diana, perdió siete puntos porcentuales en recordación en su categoría en productos de consumo masivo, en la medición general mantiene su tercer puesto con 10 por ciento.
Fruco es Fruco y en la mente de los colombianos sigue presente a la hora de pensar en salsas de tomate. Así queda demostrado en el top of mind de este año, en donde lidera con 75 por ciento, aunque pierde dos puntos frente al 2023, una caída que sigue una tendencia a la baja desde 2021, después de haber llegado a 81 por ciento. En pastas, Doria se ratifica en su liderazgo en el top of mind, aunque con un punto menos, y en galletas, es Saltín Noel la que sigue siendo la más recordada.
Tecnología
Buena mordida
La gran mordida la da Apple, en computadores, que gana tres puntos para llegar a 10 por ciento, pisándole talones a Hewlett Packard (HP) que se recupera, con cinco puntos más y vuelve así a su nivel de recordación de 2022, consolidando su liderazgo.
Lenovo se ubica en segundo lugar, pese a que pierde dos puntos porcentuales. El ‘no recuerda’ se mantiene con 14 por ciento en tercer lugar, y Samsung, Dell y Acer se fueron abajo en recordación.
Comunicaciones
Bien conectados
En telefonía celular, Claro sigue creciendo en el top of mind, esta vez ganó cuatro puntos porcentuales frente al año pasado. Y también esta marca de Telmex conserva su liderato entre los operadores de servicios de telefonía fija, televisión o internet, más conocidos como combos o tríos. Aquí, gana cinco puntos. Y a la hora de pensar en teléfonos celulares Samsung sigue en Primer lugar, aunque no creció, a diferencia de iPhone/Apple que ganó cuatro puntos.
Sector financiero
Los unicornios conquistan
Este año se incluyó una nueva categoría ‘Neo bancos, bancos digitales o billeteras digitales’ en donde Nequi se lleva el top of mind, seguida por Daviplata, Bancolombia, NuBank y LuloBank. Entre los bancos tradicionales, la aguja no se movió y sigue liderando Bancolombia, Banco de Bogotá, Davivienda y Caja Social.
A la hora de pensar en tarjetas de crédito, es MasterCard la que gana este año, Bancolombia desbancó a Visa, en una ardua competencia. En compañía de seguros, ganó el ‘no recuerda’, aunque Seguros Bolívar, por un punto, está cerca a la posición de vanguardia. Y entre los fondos de pensiones, es Colpensiones el que se lleva la gran recordación, seguida de Porvenir.
Otras categorías
Bien variadito
En esta amplia categoría, Chevrolet es la que más conocen y la que más crece entre los automóviles, en Motos, Yamaha encabeza, pero Suzuki casi la alcanza, y en aerolíneas la que más vuela en la medición es Avianca. En supermercados, va ganando el Éxito, y también gana en las tiendas o almacenes por departamento. Cuando se pregunta por relojes, el que más recuerdan es a Casio.
En comida rápida McDonald’s sigue siendo el líder, entre universidades la más conocida es la Universidad Nacional; en centros comerciales es Unicentro el más recordado, Servientrega encabeza las empresas de mensajería, Haceb es la número uno en fabricantes de electrodomésticos, Samsung entre los fabricantes de televisores, y Argos la tienen en mente entre las marcas de cemento.
Por primera vez se mide plataformas de compra por internet, en donde los encuestados no recuerdan mucho, pero encabeza Mercado Libre. Entre las aplicaciones para pedir domicilios y Mercado la tienen clara con Rappi, en plataformas de pago digital es Nequi la que reina en la mente, en plataformas de Streaming/video es Netflix la inolvidable. También se midió comida para mascotas y ganó otra vez Dog Chow, en estaciones de gasolina Terpel es la más recordada y entre las cajas de compensación gana Compensar.
Jóvenes
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Bebidas
La ‘cola’ volvió a ganar
El año pasado le habían ganado los jugos (Hit), este año, Coca-Cola vuelve a recuperar su liderazgo, subió cinco puntos porcentuales en esta categoría, mientras los primeros perdieron nueve puntos. En el ranking general, la líder de las gaseosas pasó del primer puesto al tercero, y quedó después de Adidas y Nike.
A diferencia de los adultos, las aguas embotelladas tradicionales como Cristal pierden conocimiento entre los jóvenes, hasta de 10 puntos porcentuales. Las leches líquidas también bajaron en el top of mind al pasar de 40 a 35 por ciento.
Aseo
Crece como burbuja
Dentro de las marcas lideres en el top of mind el champú Savital es el único que este año crece en la mente de los jóvenes, dentro de esta categoría, en donde los primeros lugares no crecieron y el papel higiénico Familia se mantuvo al igual que el año pasado.
Es así, como en cremas dentales, Colgate, la líder de esta subcategoría perdió ocho puntos porcentuales, frente al año pasado; en jabones de baño, Protex, también perdió cuatro puntos y empató con el ‘no recuerda ninguna marca’.
Otras categorías, productos de consumo masivo
Galletas inolvidables
En esta oportunidad las marcas lideres en el top of mind no crecieron, a excepción de las galletas en donde se registró un interesante movimiento: Festival ganó un punto frente al año pasado y Oreo, la segunda en la lista con tres puntos más.
En la mente dulce, las chocolatinas pierden ocho puntos porcentuales con Jet, pero mantiene su liderazgo. Doria perdió ocho puntos, entre las pastas alimenticias, y Fruco cae tres puntos, siguiendo una tendencia a la baja desde 2021. Sin embargo, conservan sus posiciones de vanguardia en sus respectivas categorías.
Tecnología
Como el ave Fénix
Los jóvenes recuerdan más este año a Hewlett Packard (HP) con nueve puntos porcentuales nuevos, recuperando así su primer puesto. A diferencia de Lenovo que fue la líder en el top of mind del año pasado y que esta vez perdió siete puntos.
En redes sociales, aunque Facebook sigue liderando esta categoría, bajó 10 puntos frente al 2023. Este año le tocó el turno a WhatsApp en crecimiento de recordación, al ganar ocho puntos. Instagram ni ganó, ni perdió, Tik Tok y Twitter perdieron un punto.
Comunicaciones
Hiperconectados
Para los jóvenes la conexión es clave en sus vidas, y las marcas de telefonía, de celular o de los combos es algo inolvidable. En telefonía celular, al que más conocen es a Claro, con cinco puntos más que el año pasado. Luego aparece Tigo que perdió cinco puntos en la mente de los chicos.
Entre los operadores de tríos y combos de telecomunicaciones el que más recuerdan es a Claro que mantiene su liderazgo en el top of mind, y en materia de teléfonos celulares Samsung es el inolvidable, aunque iPhone de Apple es el que muerde tres puntos. Y entre los canales de TV, esta vez recuerdan menos a los tradicionales (Caracol y RCN) y crece Cartoon Network y Disney.
Sector financiero
Bolsillo en mente
Bancolombia sigue lidereando el top of mind en esta categoría, aunque pierde seis puntos porcentuales frente a 2023. Banco de Bogotá con nueve por ciento, le quitó el tercer puesto a Davivienda con siete por ciento, esta vez, y con tres puntos menos que el año pasado. BBVA y Caja Social empatan en recordación, en el cuarto lugar.
Otras categorías
Fieles a sus gustos
En una rápida mirada a diferentes subcategorías, la medición muestra que los jóvenes recordaron menos este año a Chevrolet que perdió 10 puntos porcentuales. Avianca sigue siendo la aerolínea que más conocen, pero perdió 12 puntos. En supermercados D1 les va calando más que el Éxito. En comida rápida siguen siendo fieles a McDonald’s. En centros comerciales no saben mucho, aunque es Centro Mayor el que más tienen presente, por su fortaleza en Bogotá.
En zapatos, este año cambiaron y ahora conocen más a Nike que Adidas. Samsung es el que más tienen presente entre los televisores, y a Xbox en videojuegos. En ropa informal gana el ‘no recuerda’. El gran cambio se da entre los cantantes, en donde Karol G ‘La Bichota’ destronó a Shakira. En helados, sigue liderando Crem Helado y en aplicaciones de domicilios y mercado, es Rappi la que manda.