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| 9/9/2006 12:00:00 AM

La guerra del tabaco

Philip Morris y Protabaco enfilan baterías en su pelea por el mercado de cigarrillos en Colombia. Un proyecto de ley que cursa en el Congreso es la manzana de la discordia.

La guerra del tabaco Bancafé es el último de los bancos estatales que sale a la venta. El director del Fogafín, Andrés Flórez, ha sido el responsable de estruturar todo el proceso. El 12 de octubre será la hora de la verdad
El presidente de Philip Morris-Coltabaco, el español John Ruiz, revisaba el jueves pasado documentos en su oficina, con varios de sus más cercanos colaboradores. Había sido una jornada dura, pues desde por la mañana estuvo explicando a todos los medios una revolucionaria propuesta que, se supone, va a cambiar los hábitos de consumo de cigarrillo de los colombianos.

Sin embargo, no había tenido mucha suerte. A quien preside en Colombia una de las principales compañías tabacaleras del mundo no le suena muy bien eso de andar diciendo por ahí que quiere que se reduzca el consumo de cigarrillo en el país. Su propuesta de ponerle un precio mínimo a los cigarrillos y de aumentarles los impuestos a las tabacaleras le sonaba a cuento chino. Más de uno pensó que se trataba de una agenda oculta y esgrimió una sonrisa de incredubilidad. "Esto no va a ser así", le explicó Ruiz a SEMANA la tarde de ese mismo jueves, mientras disfrutaba de un cigarrillo en su oficina. "Lo que la firma busca realmente es que los jóvenes no consuman tabaco. Hemos decidido asumir esta tarea que responde a una toma de conciencia sobre el negocio en el que estamos", explicó.

A unas 10 cuadras de su oficina, empleados de Protabaco, la compañía colombiana que produce la marca Mustang, también han venido haciendo sus cuentas desde hace un par de semanas, cuando supieron que su competidor Philip Morris estaba haciéndole todo el lobby del mundo a su propuesta en el Congreso de la República. En Protabaco están convencidos de que la multinacional no tiene las buenas intenciones que dice Ruiz. Por el contrario, creen que ese esquema le servirá a esa firma para ganar más mercado a costa de las marcas nacionales, apostándole a imponer las importadas como Marlboro. Y esa es la cuestión del asunto.

La pelea

Actualmente está en trámite un proyecto de ley, redactado por la hoy presidenta del Congreso, Dilian Francisca Toro, que busca establecer normas para garantizar que los jóvenes y niños menores de 18 años no consuman tabaco. La iniciativa pasa a tercer debate en la comisión séptima de Cámara y recoge otras iniciativas sobre el tema, que ya habían fracasado anteriormente en el Legislativo.

En esa norma se establecen prohibiciones más drásticas para el consumo y la publicidad de cigarrillos. Por ejemplo, nadie podrá venderles a los menores de 18 años; esta prohibición hoy no existe. Igualmente, se hace más drástica la normativa para la publicidad de este producto y se crean sanciones para quienes, por ejemplo, fumen en lugares prohibidos.

Hasta ahí todo marcha bien y la normativa es coherente.

Sin embargo, la Philip Morris, además, quiere que en el proyecto se incluya un artículo que fija un precio mínimo de venta. Esta propuesta, también conocida como 'Precio Salud', establece que se saque un promedio del valor de los cigarrillos al público y ese sea el piso para la venta de este producto en el país. La medida ha sido aplicada en Francia y Ecuador, dicen en la Philip Morris, con éxito. Según cálculos de la multinacional, este precio mínimo está hoy alrededor de 1.600 pesos.

¿Cuál sería el efecto de la medida? Dejar inmediatamente por fuera de competencia a varias marcas que hoy se venden por debajo de ese valor y que representan hasta el 8 por ciento del consumo de estos productos en el país. Una cifra nada despreciable si se considera que cada año en Colombia se venden unos 20.000 millones de cigarrillos. Dentro de las descabezados estarían marcas tradicionales como Pielroja, de Philip Morris - Coltabaco, y President, de Protabaco.

Pero justamente esto es lo que no les gusta a las productoras locales, porque la mayor parte de su portafolio son marcas de bajo costo.

El gerente de Protabaco, Jaime Humberto Delgado, aseguró que el debate debe ser sobre la base gravable de este producto, pues a los nacionales se les cobran los impuestos sobre el precio de venta al minorista, mientras que a los importados, el valor del producto en el puerto de llegada. Delgado asegura que hoy la diferencia entre el valor de ambos impuestos es superior al 30 por ciento.

Pero la Philip Morris tiene ya su respuesta: la multinacional está dispuesta a que haya un cambio en la normativa tributaria, al establecer un impuesto mínimo para cada venta de cigarrillos. Esto significa que el valor del impuesto no estaría atado al precio del producto, sino que sería fijo y el mismo para todos. La medida se podría incluir en la reforma tributaria que cursa en el Congreso. Así que, a primera vista, la Philip está dispuesta a darse el lapo. ¿Es verdad tanta maravilla?

Gato encerrado

El nuevo esquema propuesto por la Philip ataca directamente las marcas de bajo precio. Para la multinacional esto debe ser así, porque si hace el mismo daño un cigarrillo barato, que uno costoso, ¿por qué los cigarrillos de bajo precio deben pagar menos impuestos? Así que quien quiera sobrevivir en este polémico mercado debe apostarle a crear marcas. Esto significa: invertir masivamente en publicidad. ¿Quién tiene el músculo financiero para ello?

Según un documento elaborado por Protabaco, estas medidas benefician sólo a los productos importados, que ya tienen marcas posicionadas como Marlboro.

Además, hoy el mercado de cigarrillos en Colombia es muy peleado. Las marcas importadas, es decir las más caras, cuentan con apenas el 12 por ciento de las ventas, así que tienen hacia dónde crecer. Y la mayor parte está en lo que los expertos denominan mercado high y medium; es decir, los cigarrillos que cuestan entre 1.500 y 2.400 pesos la cajetilla. Con la propuesta, la Philip Morris se le mete al rancho a Protabaco, que no tiene marcas premium, así que sólo puede pelear en las de bajo precio.

En un principio, la idea de evitar que los menores de 18 años consuman cigarrillos es buena. Sin embargo, la complejidad del negocio también pone sobre el tapete un dilema estrictamente comercial que va a poner el pan a mordiscos en esta polémica.

¿Y el asunto de la salud es apenas aleatorio? Sean o no sinceras las intenciones de la Philip Morris, el debate se debe dar. Cifras de un estudio de 1999 contratado por el entonces Ministerio de Salud, sobre hábitos de consumo, ya mostraban una tendencia preocupante. En ese momento, el 18,6 por ciento de los adolescentes entre 12 y 17 años había fumado alguna vez en su vida. Y de ese grupo, el 10 por ciento era consumidor habitual. Así que evidentemente se está frente a un problema de salud pública y por eso, es muy probable que en este caso, el fin justifique los medios. El debate está casado. Y lo que están en juego son dos cosas muy importantes: la primera, la salud de los jóvenes del país y, la segunda, un mercado, que si bien es polémico, también genera empleo y crecimiento. A la hora de las definiciones, es muy probable que deba primar la primera preocupación. ¿Habrá afectados? Sin duda, pero a alguien le tocará apagar el cigarrillo. ¿Quién? , está por verse.

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