Corona vuelve a estar en negro

El año pasado, la Organización Corona registró pérdidas por $25.000 millones. La caída en el mercado de vivienda en Estados Unidos -su principal mercado de exportación-, las salvaguardas que impuso Ecuador, el atraso en los pagos de Cadivi en Venezuela y la revaluación en Colombia, hicieron mella en sus resultados y le dieron un campanazo de alerta sobre la necesidad de ampliar su portafolio de productos. Seis meses después, el grupo volvió a presentar balances en negro y, si bien solo ganó $400 millones en el primer semestre de 2009, logró cambiar la tendencia.

"No hay fórmulas mágicas, pero sí hubo un cambio en el modelo de negocio", afirma Francisco Díaz, presidente de la Organización, al explicar los resultados de este grupo dedicado a la manufactura y comercialización de productos para el hogar y la construcción. "Hicimos recorte de costos y de inversión (de inversiones anuales por US$100 millones a US$50 millones), pero hemos metido muchos recursos en innovación y en el desarrollo de nuevos mercados y productos", señala.

El trabajo que ha hecho la Organización en penetrar nuevos nichos de mercado se evidencia con el impacto de los nuevos lanzamientos en sus ventas. Durante el primer semestre del año, el 20% de las ventas correspondieron a productos lanzados en los últimos 18 meses, cuando lo normal era alcanzar esta participación con los lanzamientos hechos en tres años. En materiales para la construcción, por ejemplo, pasó de un portafolio de ocho productos en 2005, a uno de 90 este año, incursionando en mercados como el de la pintura. En productos innovadores, está patentando un inodoro ahorrador que utiliza tan solo un galón de agua. En Estados Unidos, se metió en productos como aisladores eléctricos y vajillas, y en las grandes cadenas de mejoramiento del hogar, como Home Depot.

Por otro lado, Corona ha invertido en profundizar en el conocimiento del consumidor. Ahora toda la Organización lo segmenta por comportamiento de compra y no por estrato socioeconómico, con lo cual se ha ido volcando a las empresas a dejar de considerarse solo como compañías manufactureras, para pensarse como firmas orientadas al mercadeo.

Este dinamismo se vio reflejado en los resultados. En el mercado doméstico, las ventas crecieron 11% con respecto al primer semestre de 2008, gracias a los nuevos productos, pero si el análisis se hace sobre productos equivalentes, habría decrecido 5%. En el internacional, las ventas cayeron entre 7% y 9%, explica Díaz. Pero al mirar el panorama completo (local más internacional), el grupo muestra un crecimiento de 7%, con ventas que superaron los US$700 millones.

Este año, el peso de las exportaciones dentro de los ingresos del grupo se situó en 35%, lo que representa una disminución frente a lo ocurrido en 2008, cuando representaba el 40% de las ventas.

En el caso de Home Center, las ventas crecieron 14% en el primer semestre; sin embargo, si se analizan sobre los mismos almacenes, el crecimiento es solo de entre el 3% y el 4%, explica Díaz. "Vemos una caída muy grande en materiales de construcción, por lo que se ha reducido el valor del tiquete promedio", afirma. Este año, la cadena tiene programado abrir dos nuevos almacenes, con lo que llegaría a 21.

Innovación y futuro

Una de las áreas donde no solo no se recortó la inversión, sino que se optimizó, fue en la innovación. El grupo tenía dos problemas específicos que no había podido resolver: producir una vajilla institucional que no se desportillara y una baldosa más delgada que no se partiera, con lo cual se ahorraría energía. Por eso acudió a Inocentive, un portal de internet con 140.000 científicos de 70 países en el que las compañías exponen sus casos, reciben ayuda y se quedan con la propiedad intelectual de los hallazgos. Esto les permitió reducir los costos de investigación y desarrollo en un 85%. También tuvo un beneficio adicional: motivó la creación de comunidades dentro de la compañía para estudiar problemas específicos.

En el tema financiero, la Organización ha prepagado deuda por $80.000 millones por parte de flujo de caja operativo y capitalización de los socios, y prepara una emisión de bonos que debería estar lista en octubre.

Por otra parte, el grupo acaba de cerrar una alianza con una empresa brasileña para comercializar sus productos en ese país, con lo que se le abren las puertas del mercado más grande de Suramérica.

Si las cosas salen como están planeadas, Corona debe terminar el año con un crecimiento del 5% al 7% en sus ventas y, lo más importante, cerrar 2009 con utilidades.